Wenn Google-Ads-Kampagnen für den deutschen Markt bereits erfolgreich laufen, kann es sich oft lohnen, eine Internationalisierung im SEA anzustreben. Damit die Kampagnen auch in anderen Ländern erfolgreich sein können, müssen jedoch zunächst einige wichtige strategische Voraussetzungen erfüllt werden. Von der Planung und der Potenzialanalyse über das Setup bis hin zur Auswertung – wir geben 15 Tipps, wie die Internationalisierung gelingt.
Tipp 1: Potenziale ermitteln
Das Potenzial eines neuen Ziel-Marktes ist von mehreren Faktoren abhängig. Hier sollte man sich zu Beginn die Frage stellen, welche Märkte überhaupt infrage kommen und was es dabei zu beachten gibt. So beeinflussen unterschiedliche Faktoren wie das Wettbewerbslevel, das Suchvolumen und auch das CPC Level, ob ein Markt profitabel für eine Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung sein kann. Da diese Faktoren in den verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich sein können, sollte man sich zunächst eingehend über die Gegebenheiten informieren.
Dabei sollte man zum Beispiel darauf achten, ob man in einem anderen Land bei gleicher bzw. sehr ähnlicher Conversionrate aufgrund höherer Klickpreise am Ende nicht doch mehr zahlt. Bei einer geplanten Internationalisierung über Google Ads sollte man zudem überprüfen, ob die Nachfrage nach dem eigenen Produkt im Zielmarkt überhaupt ausreichend vorhanden ist. Und auch die Bekanntheit der eigenen Marke spielt eine wichtige Rolle und kann Auswirkungen auf die Conversionrate und die Klickrate haben. Denn ein gewisser Bekanntheitsgrad vermittelt Kunden oft mehr Sicherheit und Vertrauen, weshalb es auch sinnvoll sein kann, zunächst in angrenzende Märkte zu gehen.
Darüber hinaus ist es wichtig, sich mit den jeweiligen landesspezifischen Richtlinien von Google Ads vertraut zu machen, um herauszufinden, ob man die eigenen Produkte überhaupt bewerben darf. So ist beispielweise die Werbung für rezeptpflichtige Medikamente in den USA teilweise erlaubt, während dies in Deutschland verboten ist.
Hat man zudem vor, einen großen Teil des Umsatzes über Google Shopping zu generieren, sollte man die Verfügbarkeit von GS im Zielland überprüfen und nur in den Markt gehen, in denen GS verfügbar ist.
Tipp 2: Konservative Annahmen treffen
Der Erfolg wird sich nicht über Nacht einstellen, weshalb man in diesem Fall sowohl Zeit als auch eine gute Datenbasis benötigt. So wird die Conversionrate im neuen Zielmarkt nicht gleich zu Beginn der Conversionrate im eigenen Markt entsprechen, weshalb Budget für das Branding und die Datengenerierung eingeplant werden sollte. Auch Zielgruppen und Remarketing-Listen für die Suche haben einen großen Einfluss auf die Conversionrate und können diese positiv beeinflussen. Fehlen die Zielgruppen, kann die Conversionrate fallen. Dabei sollte man jedoch stets berücksichtigen, dass die Generierung von Zielgruppen in neuen Märkten mitunter viel Zeit benötigt.
Tipp 3: Die richtigen Zahlungsmittel anbieten
Da nicht jeder Zahlungsdienst in jedem Land gleichermaßen relevant ist, gilt es stets darauf zu achten, dass die bekanntesten Zahlungsmittel für das jeweilige Zielland verfügbar sind. Ansonsten kann es schnell zu Zahlungsabbrüchen und einer sinkenden Conversionrate kommen.
Abbildung 1: Beliebte Zahlungsmittel in unterschiedlichen Märkten
Tipp 4: Den passenden Service anbieten
Bevor man in ein weiteres Land expandiert, sollte man überprüfen, ob man dort ebenfalls den gewohnten Service anbieten kann. Geht es zum Beispiel um Logistik und Lieferzeit ist es wichtig herauszufinden, zu welchen Kosten man überhaupt in ein anderes Land versenden kann oder ob dort ein weiteres Lager sinnvoll ist, um Lieferzeiten und -kosten niedriger zu halten. Zusätzlich können auch Einfuhrbestimmungen oder Zollgebühren eine wichtige Rolle spielen und im schlimmsten Fall die Preise in die Höhe treiben.
Wenn darüber hinaus beispielsweise die Einrichtung eines Callcenters notwendig ist, braucht es auch einen Kundenservice, der die entsprechende Sprache beherrscht. Denn auch ein negatives Erlebnis mit dem Service kann dazu führen, dass man Kunden verliert.
Tipp 5: Auf die richtige Suchmaschine setzen
Google ist zwar die weltweit am meisten verbreitetste Suchmaschine, doch in beispielsweise Russland oder China macht es Sinn, auf die dort relevanteste Suchmaschine zu setzen. Da auch Bing in den verschiedenen Märkten unterschiedlich verbreitet ist, sollte man das Zielland und seine Präferenzen stets individuell betrachten.
Abbildung 2: Meistgenutzte Suchmaschinen weltweit
Tipp 6: Mit dynamischen Kampagnentypen starten
Das Aufsetzen von granularen Such- und Shoppingkampagnen für unterschiedlichste Produkte und Kategorien nimmt viel Zeit in Anspruch. Weiß man noch nicht, ob sich der Markt für das Produkt oder die Dienstleistung wirklich lohnt, können dynamische Kampagnentypen eine Alternative darstellen. Auf diese Weise kann man mit geringerem Zeitaufwand Märkte austesten und im Anschluss bei guter Performance Zeit in das detaillierte Setup manueller Kampagnen investieren.
Es empfiehlt sich auf jeden Fall die Nutzung feed-basierter Dynamic Search Ads, da auf diese Weise die dynamischen Kampagnen gezielter strukturiert und gesteuert werden können.
Abbildung 3: Dynamische Kampagnentypen können beim Start helfen
Tipp 7: Google Shopping ausweiten
Möchte man Google Shopping internationalisieren, sollte man sich die Unterscheide zwischen Kern- und Zielmarkt bewusst machen und entsprechende Anpassungen vornehmen.
Abbildung 4: Internationalisierung von Google Shopping
Eine einfache Umsetzung von GS ist vor allem dann möglich, wenn das andere Land über die gleiche Sprache und Währung verfügt, wie zum Beispiel bei Deutschland und Österreich. Allerdings sollte man hier die Versandkosten in das Zielland überprüfen, um böse Überraschungen zu vermeiden. Verfügen zwei verschiedene Länder über die gleiche Sprache, jedoch nicht die gleiche Währung (wie zum Beispiel die USA und Großbritannien), bietet sich vor allem zum Antesten des Marktes die Verwendung der Currency Conversion an, die bei Google Shopping relativ einfach umzusetzen ist.
Tipp 8: Lokalisieren statt übersetzen
Das Suchverhalten der Nutzer unterscheidet sich zum Teil stark. Selbst bei gleicher Sprache ist das Suchverhalten nicht zwangsläufig das gleiche, da unterschiedliche Ausdrucksweisen existieren. Dies sollte sowohl bei der Bezeichnung der Produkte als auch bei der Auswahl der Keywords und der Formulierung der Anzeigentexte unbedingt berücksichtig werden, damit man überhaupt in der Suche erscheint und der Nutzer auch das findet, was er sucht. Um sicherzustellen, dass auch wirklich die richtige Bezeichnung und entsprechende Synonyme verwendet werden, lohnt es sich hier, mit Muttersprachlern zusammenzuarbeiten.
Abbildung 5: Unterschiedliche Nutzer weisen auch ein unterschiedliches Suchverhalten auf
Tipp 9: USPs neu definieren
Da nicht in jedem Land die gleichen USPs und Servicevorteile funktionieren, ist es wichtig, die Sprache und Botschaften an den Markt anzupassen. Am besten führt man dazu eine Wettbewerbsanalyse durch und orientiert sich an den Best Practices der Wettbewerber. Zudem kann es sich auch hier lohnen, einen Muttersprachler zu den USPs zu befragen, um etwaige Stolperfallen zu vermeiden.
Abbildung 6: Sprachen und Botschaften an den Zielmarkt anpassen
Tipp 10: Lokale Feiertage und Aktionen berücksichtigen
St. Patricks Day, 4th of July & Co. – Unterschiedliche Feiertage ermöglichen auch unterschiedliche (Rabatt-)Aktionen. Aus diesem Grund sollte man sich darüber informieren, ob es im Zielland bestimmte Tage gibt, zu denen es üblicherweise Sales und Aktionen gibt, die man für sich nutzen kann und für die man zusätzliches Budget einplanen sollte.
Tipp 11: Markenaufbau über Display & YouTube Ads
Wie bereits in Tipp 1 erwähnt, spielt auch die Markenbekanntheit eine wichtige Rolle und kann Einfluss auf die Click-Through-Rate und die Conversionrate haben. Um die Bekanntheit einer Marke aufzubauen, kann es daher am Anfang sinnvoll sein, auf Push-Kanäle zu setzen. Dies lässt sich bei Google Ads relativ einfach über YouTube Ads oder auch über Google Display Werbung umsetzen. Dabei sollte man am besten auf kaufbereite Zielgruppen setzen oder auch auf eine Custom Affinity, die auf Basis von Keywords und URLs der Wettbewerber generiert wurde.
Grundsätzlich ist es wichtig, in das Branding zu investieren. Auf diese Weise werden erste Webseitenbesucher generiert, die über das Retargeting erneut angesprochen werden können. Mit diesen ersten Webseitenbesuchern kann zudem bereits die Conversionrate der Landingpage optimiert und zusätzlich überprüft werden, wie Nutzer auf die Produkte reagieren.
Tipp 12: Die Größe des Zielmarktes berücksichtigen
Beim Kampagnen-Setup geht es auch immer um die Größe des Zielmarktes. So lohnt es sich zum Beispiel in kleinen Märkten eher auf Shorthead Keywords zu setzen, da es dort meistens nicht so viele Longtail Keywords gibt wie in größeren Märkten. Zudem sollte die Menge der Conversions berücksichtigt werden, wobei es in kleinen Märkten mit wenig Sales sinnvoll sein kann, auf Mikro-Conversions wie Add-to Cart oder Start-Checkout zu setzen. Mikro-Conversions bieten hier eine bessere Grundlage für die Optimierung, da sie in Märkten mit wenigen Sales helfen können, das Ziel der 30 Conversions zu erreichen, die in der Regel für automatisierte Gebotsstrategien benötigt werden. Darüber hinaus spielt auch die Zeitzone eine wichtige Rolle, insbesondere wenn es um die Erreichbarkeit des Callcenters oder des Kundenservices geht.
Abbildung 7: Große Märkte vs. kleine Märkte
Tipp 13: Customer-Lifetime-Value berücksichtigen
Die Kundentreue betreffend unterscheiden sich die Märkte zum Teil stark voneinander. So gibt es Märkte, in denen Nutzer eine sehr hohe Markentreue haben und gerne immer wieder die gleichen Produkte beim gleichen Anbieter kaufen, während dies in anderen Märkten überhaupt nicht so ist. Daher sollte in der Analyse berücksichtigt werden, wie treu die Kunden sind – vor allem nach dem ersten Abverkauf.
Tipp 14: Template-basiert arbeiten
Generell sollten für alle Kampagnen grundlegende Regeln definiert werden.
Abbildung 8: Einheitliche Kampagnenbenennung und Reporting
Es ist wichtig herauszufinden, wie die Kampagnen je nach Markt funktionieren. Marktübergreifende Analysen und Reportings sind jedoch nur auf Basis der Kampagnenbenennung möglich. So ist es beispielsweise sinnvoll, Kategorien und Produkte mit in die Kampagnenbenennung (Schuhkampagnen, T-Shirt-Kampagnen etc.) aufzunehmen, um einen länderübergreifenden Vergleich vornehmen zu können. Zudem ist es wichtig sich zu überlegen, in welcher Sprache man die Kampagnenbenennung vornimmt. Zwar ist es meistens am naheliegendsten, die jeweilige Landessprache zu verwenden, doch grundsätzlich sollte zusätzlich die Sprache des eigenen Marktes oder Englisch (in Kombination mit der Sprache des Marktes oder alleine) im Kampagnennamen verwendet werden. Der Vorteil: Bei der Auswertung und den Vergleichen kann dadurch besser gefiltert werden.
Das gleiche gilt für sämtliche Kampagnentypen wie zum Beispiel Suchkampagnen, Display Kampagnen, Google Shopping Kampagnen und Video Kampagnen, aber auch saisonale Aktionen oder Sales sollten länderübergreifend einheitlich benannt und im Kampagnennamen ausgewiesen werden.
Tipp 15: MCC und Länder-Konten
Ein wichtiger Punkt, über den man sich ebenfalls Gedanken machen sollte, ist der Aufbau eines Manager Accounts (ehemals MCC) mit darunter liegenden Länder-Konten. In der Testphase kann es noch sinnvoll sein, zunächst Konten zu erstellen, die erst einmal auf Wirtschaftsregionen wie EMEA und APAC und noch nicht den einzelnen Ländern basieren. Im nächsten Schritt empfiehlt es sich jedoch, ein Konto je Land anzulegen, da unter anderem Währung und Zeitzone auf der Kontoebene bestimmt und nicht mehr verändert werden können.
Abbildung 9: Die richtige Account-Struktur
Für eine bessere Übersicht und die Vermeidung von Fehlern, ist es generell empfehlenswert, die Account-Struktur von Beginn an richtig umzusetzen.
Infografik: Die 15 Tipps zur Internationalisierung im SEA auf einen Blick
Download: 15 Tipps zur Internationalisierung im SEA_Infografik
Claneo Redaktion
