Das Prinzip ist ähnlich, doch jede Werbemöglichkeit verfolgt ein anderes Ziel: Produktverkauf, Markenbewusstsein und das Erreichen interessierter Zielgruppen – das alles ist mit Amazon Advertising möglich. In diesem Artikel schauen wir uns näher an, was die Kampagnen-Arten unterscheidet und welche Option für welche Zwecke am besten geeignet ist.
Amazon Sponsored Products: Produktverkauf ohne großen Aufwand
Das Ziel einer Sponsored-Products-Kampagne ist es, die eigenen Produkte auf Amazon gut sichtbar zu platzieren und somit die Absatzmenge zu steigern.
Für die Sponsored-Products-Anzeigen werden Keywords und Product Targets benötigt, die es Amazon-Nutzern leichter machen sollen, das jeweilige Produkt zu finden. Hier bietet Amazon eine Hilfestellung und kann passende Keywords und Target ASINs automatisch auswählen. Wird die Anzeige geklickt, landet der Interessent direkt auf der Produktdetailseite.
Wo erscheinen die Sponsored-Products-Anzeigen?
Die bekannteste Variante ist, dass die Anzeigen oberhalb der Shopping-Ergebnisse erscheinen und somit Vorrang vor nicht beworbenen Produkten haben. Die Ads können jedoch auch seitlich oder sogar innerhalb der Ergebnisse auftauchen oder auf den Produktdetailseiten anderer Produkte zu sehen sein – und zwar sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Geräten und in der Amazon-Mobile-App.
Abbildung 1: Sponsored Product Anzeige
Wer kann Sponsored-Products-Anzeigen nutzen?
Zugang zu diesem Anzeigentyp haben sowohl Einzelhändler als auch professionelle Amazon-Verkäufer und zusätzlich außerdem KPD-Autoren (die ihre Bücher über Kindle Direct Publishing verkaufen). Jedoch gelten für jede Gruppe unterschiedliche Voraussetzungen, um Sponsored-Products-Anzeigen schalten zu können.
Einige Produkte dürfen mit diesem Anzeigentyp nicht beworben werden:
- Erotikprodukte
- Gebrauchtwaren
- wiederaufbereitete Produkte
- Produkte aus geschlossenen Kategorien
Außerdem wichtig zu wissen: Sponsored-Product-Ads können nur geschaltet werden, wenn die Produkte auch verfügbar und vorrätig sind und wenn sie die Buy Box besetzen – wenn der Verkäufer also der beste Anbieter in der Auktion für das jeweilige Produkt ist.
Was kosten Sponsored-Products-Anzeigen?
Bei allen Anzeigentypen in diesem Artikel handelt es sich um Pay-per-Click-Anzeigen – bezahlt werden muss also nur, wenn ein Interessent tatsächlich auf die Anzeige klickt. Dafür wird vorab ein Höchstpreis festgelegt, den man bereit ist, pro Klick zu zahlen. Es handelt sich um eine Art Gebot: Bietet ein anderer Anbieter mehr, wird seine Anzeige bevorzugt ausgespielt. Ist es jedoch möglich, die Anzeige sogar für weniger als den Höchstpreis pro Klick auszuspielen, tut Amazon das auch.
Außerdem wird ein Tagesbudget festgelegt, das pro Tag von Amazon ausgegeben werden darf. Damit die Kampagne starten kann, muss dieses Budget mindestens 1 US-Dollar pro Tag – beziehungsweise einen gleichwertigen Betrag in der eigenen Währung – betragen.
Wann sind Sponsored-Products-Anzeigen sinnvoll?
Neue Produkte profitieren von diesem Anzeigentyp, weil mithilfe der automatischen Aussteuerung von Amazon sinnvolle Keywords gefunden und ausgewertet werden können. Außerdem eignen sich Sponsored-Products-Kampagnen besonders für:
- den Abverkauf von Produkten
- saisonale Werbeaktionen
- individuelle Zusammenstellungen von Produkten (die somit leichter in der Buy Box landen)
Die Vorteile dieses Anzeigentyps liegen darin, dass keine zusätzlichen Bilder oder Texte benötigt werden – die Anzeige kann sofort live gehen. Allerdings sollten die Produkte retail-ready sein, damit die Kampagne sich auch lohnt.
Amazon Sponsored Brands: Markenbewusstsein schaffen
Wenn es nicht nur um einzelne Produkte, sondern um Produktserien oder auch die eigene Marke geht, ist eine Sponsored-Brands-Kampagne die richtige Wahl.
Dieser Anzeigentyp gibt Verkäufern die Möglichkeit, die Anzeigen mit individuell angepassten Überschriften sowie zusätzlich mit dem eigenen Logo und mittlerweile auch mit Videos zu versehen. So bleibt nicht nur das Produkt, sondern auch die Marke im Gedächtnis. Klicks führen den Interessenten entweder auf die Produktdetailseite (wenn das Produkt selbst geklickt wurde) oder auf eine angepasste Landingpage, zum Beispiel in den eigenen Store (wenn das Logo geklickt wurde).
Wo erscheinen die Sponsored-Brands-Anzeigen?
Wie bei Sponsored-Products-Kampagnen erscheinen auch die Brands-Anzeigen oberhalb, innerhalb oder seitlich der Shop-Ergebnisse. Sie sind auf dem Desktop, auf mobilen Endgeräten und in der Amazon-Mobile-App sichtbar.
Abbildung 2: Sponsored Brands Anzeige
Wer kann Sponsored-Brands-Anzeigen nutzen?
Dieser Anzeigentyp steht Einzelhändlern und professionellen Verkäufern zur Verfügung, die beim Amazon-Markenregister registriert sind. Auch hier gelten bestimmte Voraussetzungen, um auf Sponsored-Brands-Ads zugreifen zu können.
Was kosten Sponsored-Brands-Anzeigen?
Wieder handelt es sich um eine Pay-per-Click-Kampagne, für die ein Tagesbudget (auch hier mindestens 1 US-Dollar) definiert wird. Alternativ gibt es aber auch die Option, ein Laufzeitbudget festzulegen.
Der Unterschied liegt darin, dass das Tagesbudget auch innerhalb weniger Minuten ausgespielt werden kann, wenn gerade viele interessierte Käufer online sind. Das Laufzeitbudget hingegen wird über jeden Tag verteilt schrittweise ausgegeben – hier ergibt sich also ein ausgeglichenerer Verlauf. Wichtig zu wissen: Nur eine Option ist möglich und diese muss vor Beginn der Kampagne festgelegt werden und kann auch nicht mehr verändert werden.
Wann sind Sponsored-Brands-Anzeigen sinnvoll?
Sponsored-Brands-Anzeigen dienen vor allem der Stärkung der eigenen Marke – somit sollte diese natürlich vorhanden und auch ansprechend aufbereitet sein (etwa im Store). Außerdem eignet sich dieser Anzeigentyp dazu, …
- die Bekanntheit neuer Produkte zu steigern
- Saisonartikel zu bewerben
- die Nachfrage für Topseller noch weiter anzukurbeln
Amazon Sponsored Display: Zielgruppe auch außerhalb von Amazon erreichen
Die Ziele einer Sponsored-Display-Kampagne sind vielfältig: Am Ende steht natürlich immer der Produktverkauf, aber insgesamt kann diese Art von Kampagne auch dazu dienen, das Produkt insgesamt bekannter und auch neuen Zielgruppen zugänglich zu machen.
Im Unterschied zu den vorherigen beiden Anzeigentypen können Sponsored-Display-Ads auch Zielgruppen außerhalb von Amazon angezeigt werden. Das beworbene Produkt erscheint dann im Amazon-Design mit dem Amazon-Logo und dem bekannten Kaufen-Button, der dann direkt auf die Produktdetailseite führt.
Ein weiterer Unterschied: Für diesen Anzeigentyp werden keine Keywords hinterlegt. Vielmehr werden entweder eine bestimmte Zielgruppe (zum Beispiel nach Interessen oder bisher gekauften Produkten) oder ähnliche Produkte targetiert, um das eigene Produkt dann an sinnvoller Stelle anzeigen zu lassen.
Wo erscheinen die Sponsored-Display-Anzeigen?
Es stehen verschiedene Varianten dieses Anzeigentyps zur Auswahl. Je nach gewählter Option können die Anzeigen an folgenden Orten auftauchen:
- auf Websites außerhalb von Amazon
- in externen Apps
- auf Amazon-Produktdetailseiten
- auf anderen Amazon-Seiten, die mit der Produktdetailseite zu tun haben
Abbildung 3: Sponsored Display Anzeige
Wer kann Sponsored-Display-Anzeigen nutzen?
Bisher ist dieser Anzeigentyp zugänglich für professionelle Verkäufer, die im Amazon-Markenregister registriert sind, Händler und Agenturen, deren Kunden auf Amazon verkaufen. Wie bei den anderen Anzeigentypen gelten auch hier bestimmte Voraussetzungen für die Produkte in Sponsored-Display-Ads.
Was kosten Sponsored-Display-Anzeigen?
Die Kosten gestalten sich ähnlich wie für die Sponsored-Products-Anzeigen: Auch hier greift ein Pay-per-Click-Modell, das auf einem Höchstpreis pro Klick und einem Tagesbudget basiert. Ein Mindestbudget gibt es hier im Gegensatz zu den Sponsored-Products- und Sponsored-Brands-Anzeigen allerdings nicht.
Wann sind Sponsored-Display-Anzeigen sinnvoll?
Dieser Anzeigentyp ist eine gute Wahl, wenn es darum geht, das Produktbewusstsein für ein hochwertiges Produkt – oder eine Reihe von Produkten – zu stärken. Entsprechend lässt sich damit auch die Conversion Rate verbessern, indem bestimmte Zielgruppen angesprochen werden, die bereits Interesse an diesem oder ähnlichen Produkten gezeigt haben.
Unter den drei vorgestellten Optionen ist die Sponsored-Display-Anzeige außerdem die einzige, die es Verkäufern erlaubt, einen potenziellen Kunden auch außerhalb von Amazon zu „verfolgen“ – eine spannende neue Möglichkeit, die dank Amazon auch für Händler ohne große Ressourcen nutzbar wird.
Matthäus Michalik
