Markenbekanntheit, Backlinks, Traffic – Warum keine Brand an digitaler PR vorbeikommt

Ein Beitrag von Tertius Maria Wahlich und Laurent Bussmann

Digital PR ist eine Kombination von verschiedenen Fachbereichen und überschneidet sich mit Punkten des Content Marketings, der klassischen PR-Arbeit und der Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff Digital PR kommt ursprünglich aus Großbritannien, hierzulande kennt man Digital PR auch unter den Begriffen Online PR, Daten-PR, Linkbait oder Link-Earning. Egal wie man es nun nennt, das Vorgehen ist im Kern immer gleich: Neue, interessante Inhalte werden geschaffen und auf einer Landingpage präsentiert, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen!

Im folgenden Artikel wird genau beantwortet, was digitale PR erreichen will, wie die gesetzten Ziele erreicht werden sollen und warum dieses Gebiet in Zukunft von noch viel größerer Bedeutung sein wird.

Ziele von Digital PR

Die Ziele von Digital PR können vielschichtig sein und variieren je nach Kampagne, Vorgehensweise und Format. Alle Wege zum Ziel vereint dabei eines: Es wird ausschließlich auf Earned-Media gesetzt. Dies bedeutet, dass mögliche Multiplikatoren ohne monetäre Anreize und allein wegen der überzeugenden Inhalte über das Projekt berichten. Die häufigsten Ziele von digitaler PR sind:

Erwähnungen: In digitalen Medien aufgenommen zu werden ist das Hauptziel von Digital PR. Beispiele hierfür können Blogbeiträge, Nachrichtenartikel, Videos oder Kommentare und Empfehlungen sein.

Backlinks: Digital PR-Kampagnen verbinden den Aspekt der Suchmaschinenoptimierung mit Content-Marketing. Deshalb ist das Generieren von Backlinks von themenrelevanten und reichweitenstarken Medien eines der größten Ziele jeder digitalen PR-Kampagne.

Traffic: Die Steigerung des Traffics als Ziel kann über mehrere Wege funktionieren. Durch gewonnene Verlinkungen in Medien können die Leser:innen direkt auf die eigene Themenseite geführt werden. Doch auch durch gezielte Texterstellung anhand einer Keywordrecherche können Themenseiten in Suchmaschinen gute Rankings bei relevanten Keywords erreichen, die wiederum zu Traffic führen können.

SEO-Effekte: Sowohl neue Backlinks als auch neue Keywordrankings der geschaffenen Landingpage können die Sichtbarkeit einer Domain verbessern. Durch geschickte interne Verlinkungen können die neu gewonnenen Relevanzsignale für die Themenseite einer ganzen Domain bei der Positionierung in den Suchergebnissen helfen. Langfristig wird so gegenüber Suchmaschinen Trust aufgebaut, der eine Brand Schritt für Schritt zu einer Autorität in ihrem Wettbewerbsumfeld machen kann.

Engagement: Engagement kann sich hierbei auf verschiedene Bereiche beziehen. Sowohl eine hohe Engagement-Rate (z.B. lange Verweildauer) mit den erstellten Inhalten, als auch ein hohes Engagement in sozialen Medien kann anvisiert werden. In sozialen Medien wird das Engagement dann anhand von Shares, Likes und Kommentaren gemessen.

Brand Awareness: In Summe führen die genannten Ziele alle zu einer gesteigerten Brand Awareness. Eine Marke wird den Medienschaffenden und Leser:innen mehr und mehr zu einem Begriff. Sie positioniert sich als moderne und anerkannte Quelle für Daten und Inhalte und kann so langfristig profitieren. Brand Awareness wird aber nicht in kurzer Zeit aufgebaut, es bedarf hierfür langfristiger Planung und kontinuierliche Maßnahmen.

Bausteine von Digital PR

Die Vielzahl an unterschiedlichen Zielen zeigt, wie variabel und vielseitig Digital PR-Maßnahmen sein können. Das Neuartige ist vor allem, dass verschiedene Fachbereiche miteinander kombiniert werden:

• Aus dem Content-Marketing ist der Ansatz übernommen worden, mit nicht werblichen Inhalten eine Marke gegenüber ihren Kund:innen, potenziellen Neukund:innen und Medienschaffenden entsprechend zu positionieren und ihr Vertrauen aufzubauen. Kurzum: nicht Produkte oder Dienstleistungen stehen im Fokus, sondern Inhalte!
• Da diese Art von PR aus der Suchmaschinenoptimierung, genauer gesagt dem Linkbuilding, entstanden ist, ist die Zielsetzung der meisten Digital PR-Kampagnen klar: digitale Erwähnungen, im besten Fall Backlinks. Zusätzlich ist es erstrebenswert Content zu erstellen, der das Potenzial hat, für suchvolumenstarke Keywords in Suchmaschinen zu ranken und auf diese Weise mehr Traffic zu generieren.
• Es sind jedoch die Elemente der klassischen Pressearbeit, die meist über den Erfolg oder Misserfolg einer digitalen PR-Kampagne entscheiden. Die erstellten Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass Journalist:innen, Blogger:innen und Webmaster:innen aus eigenem Antrieb heraus darüber berichten und Artikel schreiben wollen. Auch die zielgerichtete Ansprache und der Aufbau von Beziehungen sind dabei entscheidend. Es lohnt sich also für Unternehmen, die Synergien zwischen SEO und PR stärker im Fokus zu haben.

Nur wenn alle drei Disziplinen optimal miteinander kombiniert werden, hat eine Digital PR-Kampagne das Potenzial ein großer Erfolg zu werden. Wie eine solche digitale Kampagne aussehen kann, könnt ihr zum Beispiel anhand unserer HelloFresh Case Study sehen.

Markennennung als Qualitätssignal für Google E-E-A-T

Die Erwähnung einer Marke in relevanten Medien ist ein wesentlicher Faktor für ihre digitale Positionierung. Googles E-E-A-T-Richtlinien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) bewerten Inhalte nach ihrer Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Regelmäßige Markennennungen in anerkannten Publikationen signalisieren Google, dass eine Marke als Autorität in ihrer Branche gilt.
Diese Erwähnungen fungieren als externe Bestätigungen der Relevanz und Kompetenz einer Marke. Jede Nennung in seriösen Medien stärkt die Wahrnehmung als vertrauenswürdige Quelle, was sich messbar auf die Positionierung in den Suchergebnissen auswirkt. Digitale PR bietet sich als eine Maßnahme an, systematisch Medienpräsenz aufzubauen und trägt dazu langfristig zum Sichtbarkeitsaufbau in Suchmaschinen bei.

Backlinks als Relevanzfaktor für SEO und LLMs

Backlinks sind ein etablierter Ranking-Faktor in der Suchmaschinenoptimierung. Sie dienen als objektive Referenzen und zeigen Suchmaschinen, dass andere Websites den Inhalt als wertvoll erachten. Ihre Bedeutung erstreckt sich mittlerweile über klassische Suchmaschinen hinaus.
Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT und Google Gemini wurden mit umfangreichen Internetdaten trainiert, wobei die Verlinkungsstruktur zwischen Inhalten für das Verständnis von Kontext und Relevanz entscheidend ist. Websites mit einem soliden Backlink-Profil und regelmäßigen Markenerwähnungen werden von diesen Systemen mit höherer Wahrscheinlichkeit als maßgebliche Quellen identifiziert und entsprechend in Antworten priorisiert.
Für Unternehmen bedeutet dies: Investitionen in Digital PR verbessern nicht nur die aktuelle Positionierung bei Google, sondern schaffen auch eine vorteilhafte Ausgangslage für die zunehmend KI-gestützte Informationsverbreitung.

Kontinuierliche Medienpräsenz als Wettbewerbsvorteil

Die kontinuierliche Präsenz einer Marke in digitalen Medien ist essenziell für den langfristigen Erfolg. Jede Erwähnung trägt zur Erweiterung der digitalen Sichtbarkeit bei und festigt die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe. Besonders wertvoll sind Erwähnungen, die die fachliche Kompetenz des Unternehmens dokumentieren und zum Thought Leadership beiträgt.
Google wertet diese konstante Medienpräsenz als Indikator für die Relevanz und Autorität einer Marke. Unternehmen, die durch Digital PR regelmäßig in themenrelevanten Publikationen erwähnt werden, entwickeln einen Wettbewerbsvorteil. Sie werden nicht nur bei direkten Markensuchen besser gefunden, sondern auch bei themenrelevanten Suchanfragen als vertrauenswürdige Quelle eingestuft (wichtiger Faktor für die E-E-A-T Richtlinien).
Digital PR bietet einen effektiven Ansatz, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und die digitale Sichtbarkeit nachhaltig zu verbessern. Unternehmen, die dieses Potenzial systematisch nutzen, sichern sich einen strategischen Vorteil im digitalen Wettbewerb.

Digitale PR – der Trend hält weiter an

Für Unternehmen und Marken wird es immer wichtiger und gleichzeitig immer schwieriger sich in der digitalen Umgebung zu positionieren und erfolgreich Brand PR zu betreiben. Dabei ist es besonders wichtig, den potenziellen Kund:innen gegenüber Vertrauen aufzubauen und die eigene Bekanntheit zu steigern. In einer stetig zunehmenden digitalen Informationsflut sind es besonders jene einzigartigen, neuartigen und glaubwürdigen Inhalte, die aus der Masse hervorstechen können und Aufmerksamkeit verdienen. Dabei spielt die Pressearbeit und der Kontaktaufbau mit Journalisten eine entscheidende Rolle. Neben der digitalen Bekanntheit ist es auch der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung, der Digital PR eine große und wachsende Bedeutung verleiht. John Mueller, Webmaster bei Google, hat die Bedeutung der Digital PR als Zukunft des Linkbuildings persönlich bestätigt:

Marken, die bereits jetzt die Chancen der Digital PR nutzen, um sich digital eine Autorität aufzubauen, können sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz sichern. Digitale Präsenz und Brand PR wird immer wichtiger und mit ihr auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wer rechtzeitig diese Aspekte bedenkt, kann mit Digital PR kurz-, mittel- und langfristig profitieren.

Erfolgsgeschichten unserer Kund:innen:

→ HelloFresh erzielt über 100 Clippings durch Pizza-Kampagne

→ Doctolib erzielt über 60 Clippings durch Facharzt-Kampagne

→ Coop Bau+Hobby: Verbesserte Markenbekanntheit durch zielgerichtete Digital PR Kampagne