EVI-800 Verlierer 2023: ein Enterprise SEO Deep Dive

Mit unserem umfangreichen Recap-Artikel zum EVI-800, dem deutschen Enterprise Visibility Index, haben wir einen Überblick über die Gewinner- und Verliererdomains für das Jahr 2023 erhalten. Im Folgenden werfen wir einen detaillierteren Blick auf ausgewählte Projekte, um aus einem neutralen Blickwinkel nach den möglichen Gründen für die Sichtbarkeitsverluste zu suchen.

Eine Auswertung von ausgewählte EVI-800 Gewinner-Domains 2023 findest du in diesem Blogbeitrag.

Abbildung 1: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von kaufland.de und real.de von März 2019 bis März 2024

Noch vor wenigen Jahren gehörte Kaufland mit einem erfolgreichen Domainwechsel von real.de zu kaufland.de zu den Sichtbarkeitsgewinner:innen des Sistrix IndexWatch. Der Relaunch hat 2021 für Aufsehen gesorgt und ist auch im Rückblick immer noch aller Ehre wert. Mehr zur Domain-Migration hörst du auch in Episode 47 des SEOpresso-Podcasts mit Björn Darko.

Doch das Jahr 2023 war nicht das beste Jahr des Online-Marktplatzes der Schwarz-Gruppe. Innerhalb unserer EVI-800-Auswertung hat kaufland.de absolut betrachtet mit −148,2 Sichtbarkeitspunkten den größten Sichtbarkeitsverlust zu verzeichnen. Daher versteht es sich von selbst, dass wir einen genaueren Blick auf dieses Projekt werfen.

Abbildung 2: Einblick in Sistrix-Ranking-Veränderungen von kaufland.de zwischen dem 31.07. und dem 30.10.2023

Um ein besseres Verständnis für den Sichtbarkeitsverlust zu erhalten, haben wir uns wieder die Rankingveränderungen der Domain bei Sistrix angeschaut. Dabei wurden der 31. Juli 2023 und der 30. Oktober 2023 miteinander verglichen. Hierbei stellten wir fest, dass kaufland.de für eine Vielzahl an generischen Kategorie-Begriffen kleinere bis größere Rankingverluste hinnehmen musste. Daher haben wir uns im weiteren Verlauf auf diesen Seitentyp fokussiert und hier nach Mustern Ausschau gehalten, die eine Begründung für die verlorenen Rankings geben könnten.

Hierbei konnten wir folgende Fehlerpotenziale ausschließen:

• Fehlende Weiterleitungen: Auch nach zwei Jahren scheinen alle Weiterleitungen von real.de auf kaufland.de noch aktiv zu sein.
  
  
• Auffälligkeiten bei den Backlinks: Bei einem initialen Blick konnten keinerlei schwerwiegende Anzeichen von Backlinkspam oder entfernten Links identifiziert werden.
  
  
• Auffälligkeiten auf den Landingpages: Der Onlineshop erfüllt mit seiner Produktauswahl und seinem Aufbau die Erwartungen der Nutzenden. Auch ein Blick ins Webarchiv zeigt keine besonderen Auffälligkeiten.
  
  
• Technische Probleme: Soweit von außen zum aktuellen Zeitpunkt beurteilt werden kann, gibt und gab es keine schwerwiegenden technischen Probleme. Einzig auffällig ist, dass der Content auf Kategorie-Ebene nachgeladen wird. Da der Inhalt aber im gerenderten Quelltext gefunden und auch im Google-Index aufgerufen werden kann, sollte dies keine Schwierigkeiten verursachen.
  
  

Abbildung 3: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von kaufland.de inkl. Google Updates Pins von Januar 2023 bis Februar 2024

Wenn man den Sichtbarkeitsverlauf und die damit verbundenen Rankings betrachtet, fällt auf, dass der Verlust zwischen Juli und August 2023 beginnt. In diesem Zeitraum veröffentlichte Google ein Core-Update. Die ersten Rankingverluste starteten schon früher, jedoch schließen wir einen Zusammenhang mit dem Google-Update nicht aus.

Das Problem dabei: Daraus lässt sich nicht wirklich eine Erkenntnis ziehen. Die Zeit der großen Updates rund um Panda, Penguin und Co. sind vorbei. Mittlerweile kann man unserer Meinung nach nur noch schwer ausfindig machen, welche expliziten Faktoren im Fokus der Core-Updates stehen. Viel eher sind Google-Updates als ein regelmäßiges Feinjustieren auf Basis bekannter Kriterien zu verstehen, bei denen Google testet, ob damit algorithmisch bessere Suchresultate erzeugt werden können. Zudem setzt sich Google damit immer wieder explizite Ankerpunkte, um Websites hinsichtlich der angepassten Kriterien neu zu bewerten.

Beim Sichtbarkeitsverlust fällt außerdem auf, dass er eher langsam abläuft. Dies lässt in unseren Augen die Vermutung nahe, dass der Grund des Verlusts in einem der beiden folgenden Bereiche zu finden ist:

1. Content: Nicht umsonst sagt man im SEO: „Content is king!“. Da Websitebetreibende regelmäßig an ihren Inhalten arbeiten (sollten) und die Auswirkungen auf die Suchergebnisse meist auch ihre Zeit benötigen, kann das ein möglicher Ansatzpunkt sein.
   
   
2. Interne Verlinkung: Interne Linkstrukturen sind ein oft unterschätzter Hebel der Suchmaschinenoptimierung, der seine Wirkkraft bei großen Domains meist eher schleichend entfaltet. Da sich bei einer wachsenden Domain interne Links auch gern einmal verändern, lohnt hier ebenfalls ein tiefergehender Analyse-Blick.
   
   

Abbildung 4: Screenshot vom Content der Baumarkt-Kategorie von kaufland.de

Blicken wir auf das Thema Content: Durch das Nachladen der Kategorietextee auf kaufland.de kann man mithilfe des Webarchivs leider nicht nachvollziehen, ob es im Jahr 2023 zu entscheidenden inhaltlichen Veränderungen auf der Domain gekommen ist. Im Gegensatz zum Googlebot wird bei den historischen Snapshots der Wayback Machine kein JavaScript zum Rendern einer Seite ausgeführt. Daher bleibt an dieser Stelle nur, den bestehenden Content näher unter die Lupe zu nehmen.

Hierbei fällt auf, dass die Kategorietexte bei kaufland.de in der Regel sehr ausführlich sind und man damit für Suchmaschinen eine gute Basis schafft, das Thema einer Seite einfach zu erfassen. Das Problem bei vielen Onlineshops ist jedoch, dass Websitebetreibende dazu neigen, in ihren Kategorietexten Fragen zu beantworten, die nichts mehr mit der initialen Suchintention der Nutzer:innen zu tun haben. Dies ist zum Teil auch bei Kaufland zu sehen. Man läuft damit Gefahr, die eigentliche Kaufintention der Kategorieseiten mit zu informationellen Inhalten zu verwässern.

• Die Oberkategorie „Baumarkt“ auf kaufland.de: Der Content auf dieser Seite ist unseres Erachtens nicht in der umgesetzten Weise nötig. Bei dieser Kategorie handelt es sich um eine Hubseite, bei der auf die Breite des Produktportfolios verwiesen wird, man jedoch als Nutzer:in nichts Explizites dazu lesen möchte. Das Fokuskeyword der Seite ist „Baumarkt“ – ein Begriff, den man jedoch nicht wie im HTML-Title angegeben „günstig online kaufen“ kann.
  
  
• Die Subkategorie „Kaffeevollautomaten“ auf kaufland.de: Der Content dieser Seite ist unseres Erachtens grundsätzlich gut und sehr umfangreich. Bei einigen Passagen fragen wir uns jedoch, ob diese nicht des Guten zu viel sind. Denn Ist ein Textabschnitt über die Reinigung und Pflege von Kaffeemaschinen zu diesem Zeitpunkt der User Journey bereits nötig? Immerhin haben die Nutzer:innen sich bisher nicht für ein Gerät entschieden. Und: Sind die meisten FAQ nicht ebenfalls für die Zielsetzung der Kategorie unerheblich?

Abbildung 5: Sistrix-Rankingverlauf von kaufland.de für das Keyword „Heißluftfritteuse“

Blicken wir auf die interne Verlinkung: Wie oben bereits erwähnt, sehen wir die Optimierung der internen Verlinkung als einen der wichtigsten Hebel in der Suchmaschinenoptimierung. Wenn man den Onlineshop von kaufland.de betrachtet, gewinnt man schnell den Eindruck, dass hier SEO-Profis am Werk sind: Die Website ist gekennzeichnet von einer nicht-crawlbaren Pagination, dem Vorhandensein einer „Auch oft gesucht“ Sidebar-Linkbox, Contentlinks in den Kategorietexten und einem optimierten Filtersystem, bei dem ausgewählte Filter verlinkt sind und nicht-suchmaschinenrelevante Filter maskiert werden. Dies sind alles Ansätze, die davon zeugen, dass sich hier viele Gedanken über die technische Suchmaschinenoptimierung gemacht wurden.

Doch da insbesondere Kategorien der tieferen Ebenen einen Sichtbarkeitsverlust zu verzeichnen hatten, deutet dies darauf hin, dass es hinsichtlich der internen Linkstruktur noch Optimierungspotenziale gibt.

Drei Beispiele hierzu:

• URLs übergeordneter Kategorien verlinken nicht immer auf Unterkategorien: Es fällt auf, dass einzelne Kategorien der tieferen Ebenen nicht ausreichend Links von den Seiten erhalten, unter denen sie laut Breadcrumb-Struktur liegen. So verlinken etwa https://www.kaufland.de/kuechengeraete/ und https://www.kaufland.de/kuechenkleingeraete/ nicht auf https://www.kaufland.de/friteusen/heissluftfriteusen/, die für das Keyword „Heißluftfritteusen“ einen Rankingverlust von ursprünglich #4 auf nunmehr die zweite bis dritte Suchergebnisseite bei Google hinnehmen musste. Dies wird vermutlich schon länger so gegeben sein, doch gegebenenfalls kann eine verstärkte interne Verlinkung von den Oberkategorien die Rankings der tieferliegenden Kategorien fördern.
  
  
• Themenverwandte Kategorien verlinken sich nicht konsequent: Damit zusammenhängend zu nennen ist, dass auch andere themennahe Landingpages nicht immer miteinander verknüpft sind. So hätten wir beispielsweise einen Verweis von etwa https://www.kaufland.de/kompaktfriteusen/ oder https://www.kaufland.de/kompaktfriteusen/tefal-heissluftfriteusen/ auf die Subkategorie „Heißluftfritteusen“ erwartet. Dies sollte man sich unseres Erachtens einmal näher anschauen und die hilfreiche Linkbox „Auch oft gesucht“ noch konsequenter nutzen. Je mehr neue Produktlisten-Seiten auf der Domain veröffentlicht werden, desto mehr gilt es hier die interne Verlinkung übergreifend nachzuziehen. Idealerweise geschieht dies automatisiert – alternativ könnte man hier in regelmäßigen Zyklen manuelle Bulk-Uploads bei den „Auch oft gesucht“-Linkboxen durchführen.
  
  
• Übergreifende Verlinkung sowie Sidebar-Kategorisierung zu gering: Eine weitere, eher übergreifende Auffälligkeit liegt in der übersichtlichen Verlinkung auf weitere Kategorien. Subkategorien wie https://www.kaufland.de/friteusen/heissluftfriteusen/ besitzen insgesamt oft weniger als 100 interne Links auf andere Seiten; Links auf Produktdetailseiten eingeschlossen. Das ist im Hinblick auf die Größe und Komplexität des Onlineshops unserer Meinung nach zu wenig. Da das Burgermenü nachgeladen wird und in der Sidebar „Kategorie“ mitunter nur auf 2 bis 3 andere Kategorien verwiesen wird, hängt die interne Verlinkung vor allem an den Verweisen im Content und der oben angesprochenen Linkbox. Folglich finden sich immer wieder Beispiele, in denen Verlinkungen auf Kategorien derselben oder übergreifenden Ebene desselben Themenbereichs nicht vorhanden sind.
  
  

Ob die gegebene interne Verlinkung oder partiell auch falsche inhaltliche Signale am Ende der wirkliche Grund für den Sichtbarkeitsverlust ist, können wir auf Basis eines initialen Quickchecks nicht abschließend sagen. Insbesondere die interne Linkstruktur wird schon länger bestehen, so dass man sich fragen könnte, warum sich dies nicht schon früher in Rankingverlusten widergespiegelt hat.

Nichtsdestotrotz empfehlen wir, diesem Bereich besondere Aufmerksamkeit bei der Optimierung zu schenken, um im Jahr 2024 wieder zu den großen Sichtbarkeitsgewinnern zu gehören. Wir wünschen in jedem Fall viel Erfolg dabei!

Was ist dir bzgl. des Sichtbarkeitsverlusts von kaufland.de aufgefallen?

Abbildung 1: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von vivid.money von Januar 2023 bis Februar 2024

Einer der auffälligsten und ungewöhnlichsten Sichtbarkeitsverläufe des EVI-800 im Jahr 2023 weist die Mobile-Banking-App Vivid Money auf. Ab Mitte November nahm die Sichtbarkeit von vivid.money innerhalb von zwei Monaten um 1.663,64 Prozent zu. Genauer gesagt stieg der Sichtbarkeitswert von anfänglich 0,33 (13. November 2023) auf 5,49 (15. Januar 2024). Solch ein Anstieg erzeugt natürlich Aufmerksamkeit – deshalb haben wir uns das etwas näher angeschaut.

Wie auch bei der Sichtbarkeitsanalyse von hd-plus.de haben wir im ersten Schritt einen Blick auf die Rankingveränderungen geworfen. Ein solcher Sichtbarkeitsaufschwung geht in den meisten Fällen immer mit neuen Landingpages einher, die direkt solide Rankings erreichen. Im Fall von vivid.money ist dies auch der Fall. So ist es hier etwa gelungen, mit einem IBAN-Rechner und einem IBAN-Prüfer zwei nachgefragte Online-Tools zu publizieren, die in die Top-10-Suchergebnisse bei Google aufgestiegen sind.

Der größte Teil der neu hinzugewonnenen Rankings stammt jedoch aus zwei Verzeichnissen, die einer besonderen Betrachtung bedürfen.

Abbildung 2: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf vom Verzeichnis „/de-de/firmensuche/“ von vivid.money von Januar 2023 bis Februar 2024

Im Verzeichnis „/de-de/firmensuche/“ liegen laut Google-Site-Abfrage ca. 538.000 Dokumente. Wie der Name bereits vermuten lässt, befindet sich hinter jeder URL eine Landingpage zu einer in Deutschland registrierten Kapitalgesellschaft. Auf der Überblicksseite der Firmensuche erfährt man, dass Vivid Money die Informationen zu den automatisiert erstellen Landingpages aus dem Handelsregister dupliziert und in ein „bequemeres Format“ überträgt.

Da die Firmennamen in der Regel selbst ein hohes Suchvolumen aufweisen, erzeugen diese URLs – insbesondere in der großen Anzahl – eine entsprechende Sichtbarkeit. Der Zielgedanke ist, dass man sich bei diesen navigationalen Suchanfragen auf die Positionen der eigentlich nachgefragten Website positioniert. Möglicherweise besteht hier insgeheim die Hoffnung, dass zumindest ein paar Firmen dadurch auf Vivid Money als Mobile-Banking-App aufmerksam werden.

Abbildung 3: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf vom Verzeichnis „/de-de/feed/“ von vivid.money von Januar 2023 bis Februar 2024

Doch damit nicht genug, auch das Verzeichnis „/de-de/feed/“ bietet eine SEO-Überraschung: Wie der Sichtbarkeitsverlauf zeigt, erarbeitet sich die App Vivid Money über ihren Blog bereits seit Mitte Juni 2023 sukzessive eine Steigerung ihrer Sichtbarkeit. Ende Februar 2024 wurden bei einer Google Site-Abfrage insgesamt 1.060 indexierte URLs registriert.

Wenn man sich innerhalb dieses Blogs die indexierten URLs näher anschaut, identifiziert man recht schnell ein Muster. Auf der einen Seite gibt es eine Vielzahl an Blogbeiträgen, die sich mit dem Thema Kündigung von Online-Diensten beschäftigen: Vivid Money zeigt in seinen offenbar automatisiert erstellten Beiträgen etwa auf, wie man durch das Kündigen von Abonnements Geld spart. In weiteren Blogartikeln erklärt der Banking-Anbieter zum Beispiel, wie eine Gewerbeanmeldung erfolgreich umgesetzt werden kann.

In der Fachsprache spricht man bei diesen Umsetzungen gern von „Programmatic SEO“. Dies beschreibt eine Vorgehensweise, bei der programmatisch und templatebasiert eine große Anzahl von Webseiten geschaffen wird. Meist werden die Inhalte dafür aus einer Datenbank gezogen.

Um sich über diese Vorgehensweise eine Meinung zu bilden, sollte man sich die folgenden Fragen stellen:

• Wie viel relevanten Traffic erzeugt man über diesen Weg?
• Erreicht man damit tatsächlich ein vordefiniertes Conversionziel?
• Erhöht der veröffentlichte Content die Website-Qualität?
• Welchen Eindruck erzeugt man bei der Zielgruppe über diese automatisierten Inhalte?

John Müller, Search Advocate bei Google, hat im Juli 2023 klar Stellung zu „Programmatic SEO“ bezogen. Auf X, ehemals Twitter, schrieb er:

Abbildung 4: Tweet von John Müller über „Programmatic SEO“

„I love fire, but also programmatic SEO is often a fancy banner for spam.” In Muellers Augen ist „Programmatic SEO“ also häufig eine fantasievolle Bezeichnung für Spam.

Dem können wir – auch im Fall von Vivid Money – nur zustimmen. Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass die beiden aufgezeigten Seitenbereiche Gefahr laufen, zum Spielball des Google-Algorithmus zu werden. Nach einem rasanten Sichtbarkeitsanstieg folgte Anfang Februar ein genauso abrupter Sichtbarkeitsabfall. Mittlerweile hat er sich durch den folgenden Anstieg im Februar jedoch wieder etwas erholt.

Den genauen Grund konnten wir im Nachgang nicht explizit ausmachen. Eine Überlegung bestand, ob hier ein Indexierungsbug vorgelegen haben könnte, von dem im Januar in Search Engine Land berichtet wurde. Doch da dies erstens zeitlich nicht passt und zweitens der Sichtbarkeitsverlust vorrangig im „/de-de/firmensuche/“-Verzeichnis erfolgte, kann es hieran nicht gelegen haben. Daher ist hier wohl eher von einem internen Fehler aufseiten von vivid.money auszugehen. Es könnte jedoch auch ein Zeichen dafür sein, dass Google automatisiert erstellte Inhalte als Spam einschätzt. Wir könnten es uns in jedem Fall vorstellen und empfehlen unseren Kund:innen eine solche Vorgehensweise deshalb nicht.

Was ist deine Meinung zu diesem Thema?

Abbildung 1: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von hd-plus.de von Januar 2023 bis Januar 2024

Der Blick auf den Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von hd-plus.de ist gekennzeichnet durch einen starken Sichtbarkeitsabfall im August 2023. Am 24. Juli wies die Domain noch eine Sichtbarkeit von 5,46 auf, einen Monat später – am 28. August – lag der Sichtbarkeitsindex nur noch bei 2,24. Im November 2023 erlebte das Projekt zwar nochmal einen kleinen Aufschwung von 2,28 (30. Oktober) auf 2,95 (27. November), dieser konnte den vorherigen Sichtbarkeitsverlust jedoch nicht wieder ausgleichen.

Um herauszufinden, welche Ursache hinter dem Sichtbarkeitsverlust steckt, lohnt in der Regel als Erstes ein Blick auf die Rankingveränderungen. In diesem Fall vergleicht man die Rankings vor und nach dem Sichtbarkeitsverlust miteinander. Bei Sistrix kann man dann die vergleichende Tabelle filtern nach „verbesserten Rankings“, „verschlechterten Rankings“ sowie „neuen Keywords“ und „verlorenen Keywords“.

Da im untersuchten Zeitraum ein Sichtbarkeitsverlust vorliegt, fokussieren wir uns in der Analyse auf die verschlechterten Rankings und die verlorenen Keywords. Die vorliegenden Daten gilt es nun auf Muster zu analysieren. In diesem Fall ist der Grund für den Sichtbarkeitsverlust recht schnell und einfach identifiziert: Die ursprünglich rankenden URLs wurden über einen temporären 307-Redirect (dessen Verwendung man ebenfalls hinterfragen kann) auf https://www.hd-plus.de/themen/hd-app weitergeleitet. Die logische Folge: Ein Sichtbarkeitsverlust von dem besagten Verzeichnis als auch der gesamten Domain.

Abbildung 2: Sistrix-Sichtbarkeitsverlauf von hd-plus.de/epg/channel/ von Januar 2020 bis Januar 2024

Offensichtlich hat sich die HD PLUS GmbH im Spätsommer 2023 von diesem Seitenbereich gänzlich verabschiedet, obwohl dieser eine durchaus solide Sichtbarkeit aufgebaut hatte. In diesem Verzeichnis gab es eine Vielzahl an Landingpages für die über HD PLUS verfügbaren TV-Sender, die inklusive TV-Programm vorgestellt wurden. Blickt man auf die verlorenen Rankings muss man sich die Frage stellen, ob dies aus unternehmerischer Sicht eine schlechte Entscheidung war oder nicht.

Abbildung 3: Screenshot der ARD-Senderseite von hd-plus.de von August 2020 von der Wayback Machine

Ein Blick ins Webarchiv der Wayback Machine zeigt zudem, dass es in der Vergangenheit auf hd-plus.de nicht nur einen Bereich für die Sender, sondern auch für einzelne TV-Shows (Verzeichnis: „/epg/shows/“) gegeben haben muss. Wie die Channel-Seiten im Sommer 2023 ausgesehen haben, lässt sich mittlerweile nicht mehr nachvollziehen. Die Wayback Machine übermittelt einem nur exemplarische Einblicke aus dem Jahr 2020. Ein Blick auf die verlorenen Rankings lässt jedoch die Annahme zu, dass die Relevanz der Rankings des „/epg/channel/“-Verzeichnisses eher als gering einzustufen ist.

Viele der Keywords, die durch die URLs in diesem Verzeichnis Rankings erzielen konnten, sind navigational. Nutzer:innen, die nach den konkreten TV-Sendern suchten, steuern direkt auf die Websites dieser TV-Sender zu. Die Wahrscheinlichkeit relevanter Klickraten ist deshalb als äußerst gering einzustufen.

Des Weiteren rankte dieser Seitenbereich von hd-plus.de oft auch für Suchanfragen in Verbindung mit dem TV-Programm der verfügbaren Sender (Beispiel: „HSE24 Programm“). Auch diese erreichten fast nie ein Top-5- oder Top-10-Ergebnis. Daher ist auch hier davon auszugehen, dass mit den besagten Landingpages nicht viel Traffic erreicht wurde. Und selbst wenn, ist zu bezweifeln, ob dieser wirklich als qualitativer Traffic zu bezeichnen ist. Denn wer nach einem TV-Sender sucht, empfängt diesen wahrscheinlich bereits. Die Chance, dass die Nutzenden zu Käufer:innen der „HD+“-App werden, darf als gering eingeschätzt werden.

Letztlich erzeugte das „/epg/channel/“-Verzeichnis also eine recht hohe Sichtbarkeit aufgrund der hohen Suchvolumina der Suchanfragen. Rein unternehmerisch sollte der Verlust dieser Sichtbarkeit jedoch zu verschmerzen sein. Oder mehr noch: Er könnte eine bewusste Maßnahme sein, um mit mehr fokussierten Inhalten das eigentliche Conversionziel des TV-Streamingdienstes zu erreichen. Denn auch wenn unser EVI-800 ein Branchenindex auf Basis des Sichtbarkeitsindex ist: Sichtbarkeit ist eben doch nicht alles!

Oder was ist deine Meinung zu diesem Sichtbarkeitsverlust?