Der Begriff Content beinhaltet in der Online-Welt Texte, Bilder, Videos und Audio-Inhalte, die auf der eigenen Website oder auf Social Media veröffentlicht werden. Die Formate sind vielfältig: Im E-Commerce beispielsweise sind Produkttexte, Kategorietexte und Ratgeber gängig.
Sollen die Inhalte in Suchmaschinen ranken, ist häufig von „SEO-Content“ die Rede. Der hat aufgrund seiner zweifelhaften Vergangenheit einen schlechten Ruf – doch zu Unrecht. Guter SEO-Content macht Nutzende glücklich – und kann auf diesem Wege entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens beitragen.
Wir erklären in diesem Beitrag, was guter Content ist und was Unternehmen tun können, um ihre Inhalte besser zu machen.
Content mit Strategie
Content ist ein sehr weites Feld und im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein sehr wichtiges Online-Marketing-Instrument. Inhalte, die gut ranken – also gut von der Suchmaschine gefunden und auf der ersten Seite der Suchergebnisse präsentiert werden –, können viel für ein Unternehmen oder eine Organisation tun:
- Mit gesteigerter Sichtbarkeit und Reichweite nimmt die Markenbekanntheit zu.
- Durch hochwertigen Content festigt sich der Ruf des Unternehmens als Autorität auf seinem Gebiet.
- Mehr Traffic auf der Website bedeutet häufig auch mehr Umsatz.
All diese Vorteile kann man sich auf dem Weg der organischen Suche sichern – also ohne Geld in Werbung zu investieren. Viele Unternehmen, die gerade erst in die Thematik eintauchen, fragen sich, wie sie beginnen sollen.
Die Antwort: Am Anfang steht immer eine ausgefeilte Keyword- und Content-Strategie. Wir müssen erst einmal verstehen, was unsere Kundschaft oder potenzielle Kundschaft, unsere Leser:innen oder unsere Nutzenden wirklich interessiert. Und das geht – kurz gefasst – so:
Schritt 1: Ziele festlegen
Los geht es – wie immer im Marketing – mit dem Festlegen der eigenen Ziele: Wollen wir Downloads generieren, Kund:innen akquirieren, das Unternehmen als Autorität positionieren? Je klarer die Vorstellungen sind, desto fokussierter kann man an das Content-Projekt herangehen.
Schritt 2: Zielgruppe analysieren
Darauf folgt die Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse. Wer sind unsere Kund:innen oder Nutzenden und was wollen sie wirklich?
Schritt 3: Themen finden
Anschließend geht es auch schon ins Detail – wir müssen Themen finden, die unsere Zielgruppe interessieren. Dafür können wir auf das Wissen zurückgreifen, das wir bereits über unsere Kundschaft haben, aber auch Umfragen starten, den Wettbewerb analysieren, Brainstormings abhalten und Analyse-Tools nutzen.
Schritt 4: Content-Formate auswählen
Dann wählen wir die Content-Formate aus, die zum Unternehmen passen: Brauchen wir Produktseiten, Kategorieseiten, vielleicht einen Blog oder eher einen Ratgeber? Oder alles? Ideal ist es, die gesamte Customer Journey mit dem jeweils angemessenen Content abzudecken.
Schritt 5: Keywords recherchieren
Stehen die Themen und Formate fest, müssen für jedes davon Keywords recherchiert werden – dafür verwenden wir einschlägige SEO-Tools. Die richtigen Keywords erleichtern es der Suchmaschine, unsere Website bzw. die jeweiligen Seiten, Artikel oder Beiträge darauf zu finden. Wichtig ist, dass es für jede Seite bzw. für jeden Artikel ein eigenes Keyword-Set gibt, das sich nicht mit dem anderer Artikel überschneidet.
Schritt 6: Content erstellen
Jetzt geht es an die Content-Erstellung: Wir müssen Texte schreiben, Bilder machen, Videos drehen – je nachdem, für welches Format oder welchen Format-Mix wir uns entschieden haben. Dafür gibt es Profis, zum Beispiel Freelancer:innen oder Agenturen. Oder man baut sich seine eigene Content-Redaktion im Unternehmen auf.
Die Content-Erstellung sollte in jedem Fall nach einem geregelten Workflow ablaufen – los geht es mit einem Briefing für jedes Content-Piece. Darin werden für die Texterstellung beispielsweise Informationen wie Tone-of-voice, erwünschte oder unerwünschte Formulierungen, der Umgang mit gendergerechter Sprache, bestimmte Schreibweisen und andere wichtige Details festgehalten, die zu berücksichtigen sind. Es lohnt sich, Zeit und Mühe in ein wirklich gutes Briefing zu investieren. Denn umso schneller geht anschließend die Schreibarbeit von der Hand – und es senkt die Wahrscheinlichkeit, dass später noch größere Änderungen am Text notwendig sind. Das reine Schreiben macht also nur einen Teil der Content-Erstellung aus.
Ist eine gute Content-Strategie ein Erfolgsgarant?
Manche Kund:innen, die sich mit ihrem SEO-Content-Projekt an eine Agentur wenden, wollen in absehbarer Zeit mit ihren Seiten auf Platz 1 in Google ranken. Doch wie realistisch ist das?
Die Antwort lautet: Wir können sehr viel dafür tun, dass die Suchmaschine unsere Inhalte als würdig betrachtet – vom technischen Unterbau der Website bis hin zum guten Content. Manche Faktoren können wir aber nicht direkt beeinflussen. Wie sich die Konkurrenz aufstellt, zum Beispiel, aber auch, wie sich die Suchmaschinenoptimierung in Zukunft entwickeln wird.
Zudem ist jedes Content-Piece anders: Bei Keywords mit geringem Suchvolumen zum Beispiel ist auch die Konkurrenz geringer. Entsprechend schnell kann der Artikel auf Seite 1 oder sogar Platz 1 bei Google aufsteigen – wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind. Aber gerade bei den hart umkämpften Keywords braucht man Geduld. Generell sollte man das „Projekt Content“ als fortlaufend sehen und nicht erwarten, dass sich eine einmalige Maßnahme schnell und auf Jahre hinaus positiv auf Rankings oder Traffic auswirken wird.
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Wie macht man Suchmaschine und Nutzende glücklich?
Der wichtigste Teil der Frage ist: Wie macht man die Nutzenden glücklich? Denn was in deren Interesse ist, ist auch im Interesse der Suchmaschine: Würde Google Nutzenden schlechte Suchergebnisse anzeigen, würde das Unternehmen langfristig seine Einnahmequelle verlieren – Klicks auf bezahlte Anzeigen über den organischen Treffern.
Bedürfnisse erkennen und bedienen
Wenn Nutzende auf einer Website genau das finden, was sie suchen, dann bleiben sie dort, fühlen sich gut abgeholt und werden im Idealfall zu Kund:innen. Das kann verschiedene Formen annehmen, zum Beispiel Beratung, Vermittlung, Unterhaltung oder Information. Alle Unternehmen und Organisationen, die in irgendeiner Form auf Nutzende angewiesen sind, sollten ihren Content so passgenau auf ihre jeweilige Zielgruppe ausrichten wie möglich.
Google und damit auch die SEO-Disziplin haben sich stetig weiterentwickelt. Vor 15 Jahren reichte es vielleicht noch aus, die eigene Website mit ganzen Keyword-Blöcken zu füllen. Damit die für die Nutzenden nicht sichtbar waren, gab es zum Beispiel die fragwürdige Praxis des Hidden Content – etwa die Verwendung von weißer Schrift auf weißem Grund. Hätte die Seite nicht mehr zu bieten, würde Google sie heutzutage abstrafen.
Heute kommt es darauf an, dass wir den Nutzenden ihre Fragen so gut und so umfassend wie möglich beantworten – und zwar alle Fragen oder doch die meisten. „Content is king“, sagte Bill Gates schon im Jahr 1996, und behält damit Recht.
Guter Content geht also auf die Nutzungsbedürfnisse ein und ist gut und tiefgehend recherchiert. Außerdem sollte er einzigartig sein, das heißt, er sollte den Nutzenden einen echten Mehrwert liefern – etwas, das sie anderswo nicht finden oder zumindest nicht so umfassend oder so anschaulich erklärt finden.
Wie suchen die Nutzenden heute überhaupt?
Auch die Art zu suchen hat sich in den letzten Jahren immer mehr verändert. Wurden früher meistens einzelne Wörter eingegeben, suchen Nutzende heute sehr viel spezifischer. Die sogenannten W-Fragen kommen häufig vor.
Ein:e Nutzer:in sucht beispielsweise nicht mehr nur nach „Mountainbike“, sondern nach: „Was ist das beste Mountainbike für Anfänger?“ Habe ich als Mountainbike-Verkäufer:in genau diesen Ratgeberartikel auf meiner Website, kann ich bei der suchenden Person damit punkten. Verkaufe ich Rennräder, können die Fragen schon wieder ganz anders aussehen. Laut Google ist beispielsweise die Frage: „Was ist das beste Rennrad für einen Triathlon?“ relevant.
Von „Wie backe ich Sauerteigbrot?“ über „Wo geht man in Berlin tanzen?“ bis zu „Warum ist Edward Snowden berühmt?“ – mit den entsprechenden Tools und Methoden kann ich herausfinden, was meine Zielgruppe interessiert, und die richtigen Antworten liefern. Die Fragestellungen bzw. die Interessen der Nutzenden ändern sich natürlich im Laufe der Zeit. Den richtigen Content bereitzustellen, ist also keine einmalige Aufgabe.
Formelle Content-Aspekte
Auch formelle Aspekte sind von Bedeutung: Fehlerfreie Rechtschreibung und ein flüssiger, gut lesbarer Schreibstil sollten selbstverständlich sein.
Andererseits spielt auch eine visuell ansprechende Darstellung eine große Rolle. Das heißt, ein Text muss gut strukturiert sein, damit die Lesenden ihn leicht erfassen können. Eine logische Überschriftenstruktur hilft nicht nur den Nutzenden, sondern auch der Suchmaschine, den Inhalt zu verstehen.
Die Content-Experience
Das Content-Design ist also ebenso ausschlaggebend wie der Inhalt. Content-Format, Website-Design und Navigation müssen Hand in Hand mit guten Inhalten gehen. Alles zusammen genommen spricht man von der Content-Experience.
Wichtig ist immer: Die Nutzenden wollen schnelle Antworten, und wir müssen ihnen helfen, sie zu finden. Dabei helfen, wie gesagt, eine übersichtliche Textstruktur mit aussagekräftigen Überschriften, aber auch Elemente wie Fettungen, ein klickbares Inhaltsverzeichnis und sinnvolle Verlinkungen zu weiteren hilfreichen Seiten. Für Smartphone-User:innen sind kurze Absätze und eine mobilgerechte Darstellung besonders wichtig.
Für eine positive Erfahrung mit dem Content sollte er zudem keine „Bleiwüste“ sein. Mit Fotos, Videos oder Infografiken lassen sich Texte anreichern und für Nutzende abwechslungsreicher gestalten. Für bestimmte Onlineshops – man denke zum Beispiel an Mode, Make-up oder Möbel – sind Fotos oder Videos sogar unverzichtbar. Auch im Ratgeberbereich kommen sie häufig zum Einsatz, etwa bei DIY-Anleitungen oder Kochrezepten. Je nach Suchintention lassen sich bestimmte Fragen mit visuellem Content bzw. einer Kombination aus Text und Bild am besten beantworten.
Welche Rolle spielen Keywords?
Keywords spielen zwar nach wie vor eine Rolle, aber keine so gewichtige mehr wie früher. Viel wichtiger ist, dass die Inhalte informativ und nützlich sind. Die Suchmaschine erkennt heutzutage viel stärker den Kontext an, in dem sich die Keywords befinden.
Die Suchbegriffe, für die die Seite ranken soll, sollten natürlich nach wie vor im Text oder im Video vorkommen. Doch laut Google bringt es keinen Zugewinn, ein Keyword öfter als ein oder zwei Mal zu verwenden. Eine hohe Keyworddichte anzupeilen, gehört deshalb eindeutig zu den veralteten SEO-Maßnahmen. Seiten mit entsprechenden Texten werden von der Suchmaschine sogar abgestraft, weil sie die Richtlinien für nutzungszentrierten Content missachten.
Keywords sollten außerdem so natürlich wie möglich eingebunden werden. Konstruktionen, die wir in einem normal geschriebenen Satz niemals lesen würden, gehören auch nicht in einen SEO-optimierten Text. Wir schreiben also nicht: „Der Sneaker Herren blau ist in allen Größen verfügbar“, nur weil das Keyword-Tool „sneaker herren blau“ ausspuckt. Daraus machen wir: „Der Herren-Sneaker in Blau…“.
Guter Content – ein Traffic-Garant fürs Leben?
Hat ein Unternehmen seine Content-Strategie umgesetzt und seine Website mit vielen guten Inhalten gefüllt, wird sie dann für immer gut ranken und Traffic generieren? Leider nein. Oder auch: Zum Glück nicht, denn dann wäre das Netz voll von veralteten Inhalten.
Die Bedeutung der Content-Optimierung
Es ist wichtig, eine Seite lebendig zu halten, also regelmäßig neuen Content zu veröffentlichen oder alte Inhalte zu optimieren. So senden Webmaster:innen der Suchmaschine das Signal: „Ich bin aktiv, aktuell, engagiert.“ Und Nutzende können sich darauf verlassen, dass die Informationen, die sie erhalten, auf dem neuesten Stand sind.
Darüber hinaus gilt es, sich in Sachen Suchmaschinenmarketing immer auf dem Laufenden zu halten. Google veröffentlicht mehrmals im Jahr Core Updates. Das heißt: Die Algorithmen, auf denen die Suche basiert, ändern sich ständig. Das Helpful Content Update 2022 beispielsweise stellt userfreundliche Inhalte noch einmal ganz gezielt in den Mittelpunkt. Aber ob das immer so sein wird oder ob es in Zukunft auch noch viele andere Kriterien geben wird, die schwerer wiegen, lässt sich nicht absehen.
Mit den immer mächtiger werdenden KI-Texterstellungstools könnte eine Flut an Content bevorstehen, bei dem schwierig zu beurteilen ist, wer ihn geschrieben hat und ob er inhaltlich korrekt ist. Als Reaktion darauf könnten zum Beispiel Googles EEAT-Richtlinien (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust) eine noch größere Rolle spielen als bisher.
Wie kann ich meinen Content optimieren?
Wenn eine bestehende Website trotz umfangreichem Content nicht performt, ist es an der Zeit, über eine Content-Optimierung nachzudenken. An erster Stelle steht ein Content-Audit. Auch dabei gibt es technische und redaktionelle Faktoren zu beachten, bzw. quantitative und qualitative.
Welchen und wie viel Content gibt es? Ist der Aufbau der gesamten Website, aber auch der einzelnen Seiten bzw. Texte schlüssig? Sind die Inhalte für das Unternehmen sinnvoll und ausreichend, gibt es Lücken? Daraufhin entscheidet man, was der beste Weg ist:
Ist der existierende Inhalt schon gut, reicht es eventuell aus, der Website eine neue Struktur zu geben oder nur die Lücken mit neuem Content zu füllen. Ist der alte Content mangelhaft, überprüft man ihn detailliert auf seine Qualität hin und kann ihn dann ggf. optimieren oder ersetzen.
Viele weitere nützliche Tipps und Parameter für bessere Inhalte enthält unser Blogbeitrag zur Content-Optimierung.
Wann sehe ich Erfolge meiner Content-Erstellung oder -Optimierung?
Das Monitoring ist ein wichtiger Bestandteil jedes Content-Projekts. Mit den entsprechenden Tools können wir unter anderem feststellen, wie sich Rankings, Impressions und Klicks verändern, wie viel Zeit die Nutzenden auf der Website verbringen und wie viel man in Anzeigen hätte investieren müssen, um die gleiche Menge an Traffic zu erhalten. Erste Erfolge stellen sich meistens nach 3 bis 6 Monaten ein – vorausgesetzt natürlich, dass alle Rahmenbedingungen stimmen, also Strategie, Technik und Content-Qualität.
Content-Ersteller:innen und KI – gutes Match oder Konkurrenz?
Viele, die mit Texten ihren Lebensunterhalt verdienen, betrachten die Weiterentwicklung der Künstlichen Intelligenz mit Sorge.
Aktuell eignen sich Deep-Learning-Sprachverarbeitungsmodelle bereits gut, um oberflächliche, einfache Texte zu schreiben oder Mails zu verfassen – vorausgesetzt, die Tools erhalten sorgfältig erstellte Prompts und der Output wird nachbearbeitet. Für wirklich mehrwertige Texte reichen die aktuellen Programme für die automatisierte Texterstellung aber noch nicht aus. Zumindest die momentan kostenlos verfügbaren Tools bringen noch viele Falschaussagen hervor. Sobald es in die Tiefe oder in die Nische geht, sind menschliche Autor:innen derzeit noch unverzichtbar.
Die KI lässt sich aber bereits nutzen, um beispielsweise ein Textgerüst erstellen zu lassen. Ob der Faktencheck und das Nachbessern weniger Zeit in Anspruch nehmen als den Text komplett selber zu schreiben, sei dahingestellt. Viele Redaktionen sind derzeit mit umfangreichen Tests beschäftigt.
Die Arbeit von Redakteur:innen wird sich mit Sicherheit in den nächsten zwei bis drei Jahren stark verändern. Wer mit Text arbeitet, wird sich wahrscheinlich eher in Richtung Content-Strategie, Text- und Projekt-Management oder Lektorat bzw. KI-Text-Optimierung entwickeln.
Ähnliches lässt sich auch für alle anderen Berufe vermuten, die mit der Content-Erstellung zu tun und auf die eine oder andere Art Berührungspunkte mit Künstlicher Intelligenz haben, etwa Grafikdesigner:innen, Illustrator:innen oder Fotograf:innen.
Fazit
Guter Content für Suchmaschinen beginnt mit einer durchdachten Strategie: der Analyse der Zielgruppe, einer smarten Zielsetzung, einer sorgfältigen Keyword-Recherche und einem Redaktionsplan. Wer Inhalte für Google und Co. erstellt, sollte sich von vornherein bewusst machen, dass sie in der Regel ein paar Monate brauchen, um ihre Wirkung zu entfalten, d. h. Rankings und Traffic zu generieren.
Die Umsetzung, d. h. die eigentliche Content-Erstellung, ist ein komplexer Prozess. Texte, Fotos, Grafiken, Videos, Podcasts und Co. sollten jeweils auf die Suchintention der Nutzenden zugeschnitten sein und gezielt dafür eingesetzt werden, Seitenbesucher:innen auf ihrer Customer Journey zu begleiten – im Idealfall bis zur Conversion. Dafür, dass sich aus allen Content-Formaten ein stimmiges Gesamtbild ergibt, sorgen Briefings, Guidelines und eingespielte Redaktions-Workflows.
Durch Künstliche Intelligenz lassen sich bestimmte Schritte der Content-Erstellung bereits automatisieren. Menschliche Content-Profis, die die Tools „füttern“, den Output kritisch prüfen und ihn nachbearbeiten, sind zum jetzigen Zeitpunkt jedoch noch unverzichtbar. Wie die KI in Zukunft Suchmaschinen und damit auch SEO beeinflussen wird, gilt es abzuwarten. Doch vorerst bleibt die wichtigste Regel für guten, suchmaschinenoptimierten Content: Mach deine Nutzenden glücklich!
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Unsere Podcastfolge zum Thema:
→ Folge #18 Guter Content für Suchmaschinen und Nutzende mit Kerstin Knepper und Christina Horst
Über die Autor:innen
Christina Horst ist Senior-Content-Managerin bei Claneo. Sie unterstützt B2C-, D2C- und B2B-Kund:innen aus dem DACH-Raum bei der Content-Erstellung und gibt Workshops für das Upskilling von SEO-Redaktionsteams. Bei Claneo ist sie unter anderem für die Tests von AI-Tools für die Content-Erstellung verantwortlich.
Kerstin Knepper arbeitet als Senior-Content-Managerin bei Claneo. Sie unterstützt Kund:innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bei der Erstellung und Optimierung von Content für Nutzende und Suchmaschinen. Als erfahrene Diplom-Übersetzerin und Copywriterin bringt sie ein besonderes Gespür für eine leser:innenorientierte Sprache mit.
Katharina Hertes
