Der Name lässt es vermuten: Digital PR ist die digitale Weiterentwicklung klassischer PR-Arbeit. Wir zeigen in diesem Artikel komprimiert 5 Schritte, wie wir bei Claneo vorgehen, um erfolgreiche Digital PR Kampagnen für unsere Kund:innen umzusetzen und was es dabei zu beachten gilt.
Was sind Digital PR Kampagnen?
Digitale PR versucht Reichweite mittels Inhalten zu generieren. Im Gegensatz zu klassischen PR Ansätzen geht es nicht darum, Neuigkeiten rund um ein Unternehmen zu verbreiten, sondern ein Unternehmen über die Verbreitung von interessanten, neuartigen, spannenden und unterhaltenden Inhalten in digitale Medien zu bringen. Eine „Digital PR Kampagne“ umfasst all die Schritte, die notwendig sind, solche Inhalte zu erstellen und diese zu verbreiten.
Schritt 1: Zieldefinition & Analyse
Zum Start einer digitalen PR Kampagne geht es als Erstes darum, die Ziele und Rahmenbedingungen mit den jeweiligen Kund:innen zu besprechen. Welche Ziele und Vorstellungen gibt es bereits, welche halten wir in Anbetracht der Branche und der Themengebiete der Kund:innen für sinnvoll? Welche technischen Möglichkeiten oder aber auch Einschränkungen gibt es? Was dürfen wir machen, was lieber nicht? Diese und weitere Fragen dienen dazu, später zielstrebig und effektiv an der Konzeption der Digital PR Kampagne zu arbeiten und bereits erste Ideen zu entwickeln.
Schritt 2: Konzeption
Die Basis einer jeden Kampagne ist eine vielversprechende Idee, hinter der das ganze Team steht. Nach dem Abstecken der Rahmenbedingungen und der Ziele der PR Kampagne geht es nun in die Phase der Ideenfindung und des Brainstormings. Um möglichst viele Perspektiven mit aufzunehmen, hat es sich bei uns bewährt, nicht nur die erfahrenen Digital PR-Manger:innen in das Brainstorming miteinzubeziehen, sondern auch ein paar weitere Kolleg:innen mit ins Boot zu holen, die in ihrer täglichen Arbeit vorwiegend im technischen SEO, UX oder Consulting angesiedelt sind.
Ein wichtiger Aspekt bei der Ideenfindung ist die Zeit. Denn eine gute Idee entsteht nicht auf Knopfdruck in 30 Minuten. Vielmehr braucht es gedankliche Auflockerungen und erste Recherchen, um sich mit dem Themengebiet der Kund:innen vertraut zu machen. In einem lockeren und diskussionsfreudigen Austausch entwickeln wir so zahlreiche Ideen, wobei der Kreativität wenig Grenzen gesetzt sind. Welches Format soll es werden? Wird es ein spannendes Tool, eine Infografik, eine repräsentative Umfrage, ein Datenvergleich, ein Game, ein Test oder Vergleich, eine Rangliste oder doch etwas ganz anderes?
Um das herauszufinden, sammeln wir zunächst alle Vorschläge, um sie dann im Anschluss mithilfe einer Digital PR Checkliste auf ihre Umsetzbarkeit, ihren Newswert, ihre Einzigartigkeit und weitere Faktoren zu prüfen. Erst danach werden erste Mock-Ups der Landingpages erstellt, um den Kund:innen auch visuell ansprechend die Top 3 passenden Ideen präsentieren zu können.
Schritt 3: Produktion
Sobald wir uns mit den Kund:innen für eine Idee entschieden haben. beginnt die intensive Recherche. Je nachdem welchen Inhalt die Kampagne haben soll, muss hierfür unterschiedlich viel Zeit eingeplant werden. Wichtig ist es bei jeder Idee, auf valide Datenquellen zurückzugreifen oder eigene neue Daten zu erheben, die repräsentativ und aussagekräftig sind. Können hier Experten herangezogen werden, die die Daten bewerten? Gibt es bestehende Datensätze, die wir mit unseren Daten vergleichen können, um neue Erkenntnisse zu gewinnen? Diese und weitere Fragen stellen sich im Laufe der Produktion einer Digital PR Kampagne. Nicht weniger anspruchsvoll ist die anschließende Aufbereitung dieser Daten in überzeugende Grafiken und lesenswerte Textpassagen, welche die Story der digitalen Kampagne an die Leser und die Medienmacher bringen und gleichzeitig SEO-Ansprüchen gerecht werden.
Schritt 4: Distribution
Die Distribution, auch Seeding genannt, ist wohl der bedeutendste Schritt einer Digital PR Kampagne. Hier entscheidet sich, ob die Kampagne erfolgreich ist oder eben nicht. Dafür bedarf es einer genauen Seedingstrategie. Es muss klar sein, welche Journalist:innen oder Blogger:innen wir mit unserem Projekt wie erreichen wollen. Dafür werden oft mehrere Pressemitteilungen aus verschiedenen Betrachtungswinkeln erstellt. Zudem müssen E-Mailverteiler, aufgeteilt nach Branchen, Regionen oder Vorlieben der Journalist:innen angelegt werden. Überzeugende, spannende Mailings müssen nämlich genau diese Inhalte an die Journalist:innen transportieren. Auch der Griff zum Telefon oder die Nutzung sozialer Medien kann ein wirksames Mittel sein, um die Medienlandschaft auf das Projekt aufmerksam zu machen.
Letztendlich haben alle Digital PR Kampagnen das Ziel, Aufmerksamkeit in Form von Mentions, Backlinks oder Posts zu erhalten, ohne dabei bestimmte Produkte der Kund:innen zu bewerben. Auf diese Weise entsteht ein organischer Mehrwert durch Traffic, Markenbekanntheit, Wiedererkennungswert und nicht zuletzt auch ein SEO-Vorteil durch die Backlinks.
Diese Erfolge gilt es fortlaufend im Blick zu behalten und den Kund:innen genau zu reporten. Das Seeding kann zudem passend zu besonderen Aktionstagen, themenverwandten Nachrichten oder sonstigen Geschehnissen immer wieder wiederholt werden, um weiterhin Erfolge einzustreichen.
Schritt 5: Reporting
Fester Bestandteil einer jeden Kampagne ist das gezielte Media-Monitoring nach neuen Erwähnungen. Das Reporting von neuen Clippings ist für uns und unsere Kunden „die Belohnung“ für eine erfolgreiche Digital PR Kampagne. Durch die Nutzung interaktiver Reporting-Sheets können unsere Kunden nahezu in Echtzeit die neuen Erwähnungen und Backlinks entdecken. Die Einteilung der Ergebnisse nach etablierten Metriken ist dabei gleichermaßen Standard wie die Nutzung moderner Tracking-Tools, um kein Clipping zu verpassen. Oft werden digitale Kampagnen an ihren Clippings bewertet, weshalb ein lückenloses Reporting ein Selbstverständnis ist.
Wie erfolgreiche Digital PR Kampagnen aussehen können, zeigen wir euch in unseren Case Studies zu HelloFresh, Lieferando, Doctolib oder toom.
