Monatelang wurden die Google Ads Kampagnen geplant, Keywords recherchiert, Anzeigengruppen erstellt und sehr viel Zeit in SEO investiert – und trotzdem bleiben die gewünschten Conversions aus. Doch was können wir besser machen? Dass es nicht immer nur auf das optimale SEO oder Google Ads Setup ankommt, sondern auch der Einsatz von Behavior Patterns Nutzer:innen motivieren und zum Erreichen bestimmter Conversion-Ziele führen kann, zeigen wir in diesem Artikel.
Was machen Nutzer:innen auf einer Webseite?
Nutzer:innen, die auf Webseiten unterwegs sind, treffen Entscheidungen darüber, ob sie ein Produkt in den Warenkorb legen, weiter auf der Seite stöbern, ihre Kontaktdaten hinterlegen, einen Kauf tätigen oder im schlechtesten Fall die Seite wieder verlassen.
Die meisten Menschen sind fest davon überzeugt, dass sie Herr:in über ihre Entscheidungen sind. Doch die Tatsache, dass wir den Großteil unserer Entscheidungen unbewusst treffen, mag die meisten vielleicht überraschen. Nach Einschätzungen bekannter Neurowissenschaftler:innen, Psycholog:innen und Verhaltensökonom:innen, werden sogar bis zu 95% unserer Entscheidungen unbewusst getroffen. Die Mehrheit unserer Entscheidungen treffen wir somit impulsiv, spontan und unbewusst. Evolutionär bedingt basiert unser Verhalten überwiegend auf unterbewussten Handlungsmustern, den sogenannten Behavior Patterns.
Dieses unterbewusste oder auch emotionale Entscheidungssystem, versucht der Forschungsstrang der Behavioral Economics (Verhaltensökonomie) zu verstehen und nutzbar zu machen. Dabei beschäftigen sich die Expert:innen vor allem mit unterbewussten Entscheidungsmustern (Heuristiken) sowie den daraus resultierenden Denkfehlern und Verzerrungen (Biases). Zusammengefasst können die Behavioral Patterns auch als Trampelpfade oder Schablonen unseres Verhaltens beschrieben werden.
Behavior Patterns sind folglich enorme Abkürzungen, die unser Gehirn auf dem Weg zu einer Entscheidung nimmt. Sie nehmen dabei unterbewusst Einfluss auf unsere Wahrnehmung und Motivation, bestimmte Handlungen auszuführen. Allerdings sind diese Verhaltensmuster bei Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt, sodass der Einfluss bei jedem anders ausfällt.
Die zwei Entscheidungs-Systeme
Psycholog:innen und Neurowissenschaftler:innen sind sich darüber einig, dass unser Gehirn bei der Entscheidungsfindung mit zwei Systemen arbeitet. System 1 bildet das unbewusste, schnelle Denken ab und arbeitet schnell, intuitiv, automatisch und instinktiv. Es wird dabei von impliziten Reizen beeinflusst, wodurch es jedoch auch anfälliger für Fehler ist. System 2 stellt hingegen das bewusste, langsame Denken dar. Hierbei handelt es sich um ein rationales System, welches von uns bewusst gesteuert wird. Es ist für das Lösen komplexer Aufgaben zuständig und arbeitet langsamer, logisch, kontrolliert, fokussiert und explizit.
Lasst uns an einem Beispiel herausfinden, wie diese Systeme funktionieren.
Ein Golfschläger und ein Golfball kosten zusammen 1,10 €. Der Golfschläger kostet einen Euro mehr als der Golfball. Wie viel kostet der Golfball?
Die Antwort, die uns sofort in den Sinn kommt, lautet: der Golfball kostet 0,10 €.
Für diese Antwort ist das System 1 verantwortlich, welches automatisch und intuitiv funktioniert.
Doch 0,10 € ist die falsche Antwort. Wenn wir die Aufgabe in Ruhe durchrechnen, fällt uns auf, dass die richtige Antwort eigentlich 0,05 € lautet. Doch wie kommt dieser Denkfehler bei den meisten Menschen zustande?
System 1 übernimmt blitzschnell die Kontrolle und liefert eine automatische, intuitive Antwort. Wird das System 1 mit einer Aufgabe konfrontiert, die es überfordert, zieht es sich System 2 zur Hilfe heran. Da das Lösen der Aufgabe mit System 2 sehr viel mehr Energie beanspruchen würde, spart sich unser Gehirn diesen Schritt, wenn es glaubt, es sei auch mit System 1 zu lösen. Dieses Phänomen nennt sich das Gesetz des geringsten Aufwands. Unser Gehirn versucht beim Lösen von Aufgaben möglichst wenig Energie aufzuwenden. Dieses Beispiel zeigt somit, wie fehleranfällig System 1 sein kann.
Abbildung 1: Die Dual-Process-Theorie des Psychologen Daniel Kahneman. Quelle: rogerleishman.com
Warum werden Behavior Patterns eingesetzt?
Es ist kein großes Geheimnis, dass sich viele Unternehmen für den Erfolg ihrer Webseiten und Online-Shops an dem Wissen von Psycholog:innen der Kognitions-, Verhaltens- und Wirtschaftswissenschaften bedienen. Dadurch sollen sowohl die User Experience als auch letztendlich die Conversionrate verbessert werden. Durch den gezielten Einsatz von Behavioral Patterns, können wir die Motivation unserer Webseitenbesucher:innen, eine bestimmte Handlung durchzuführen, steigern. Doch nur wer seine Zielgruppe gut kennt, ist in der Lage, geeignete Behavior Patterns einzusetzen. Denn jede Zielgruppe hat andere Motivatoren, Ängste oder Zweifel.
So finden sich auf Webseiten eine Menge an Behavior Patterns wieder, die bei Nutzer:innen Spontankäufe auslösen oder die Kaufentscheidung erleichtern sollen. Im Nachfolgenden stellen wir einige dieser Behavioral Patterns vor und zeigen, wie diese eingesetzt werden.
Nonsense Math Effect
Der Nonsense Math Effect besagt, dass wissenschaftlichen Aussagen in der Regel mehr Glauben geschenkt wird als einfachen Aussagen. Dies bedeutet nicht, dass alle Informationen auf eurer Webseite einen wissenschaftlichen Beweis benötigen, sondern vielmehr, dass ihr durch den Einsatz kleiner Hilfsmittel die Aussagekraft bestimmter Informationen glaubhafter und logischer präsentieren könnt. Es kann somit sinnvoll sein, mit validen Daten zu arbeiten. Die Umsetzung auf einer Webseite kann mithilfe expliziter Zahlenwerte, hart kalkulierten Kommawerten oder der grafischen Aufbereitung von Daten vorgenommen werden.
- 16,83 % Umsatzwachstum im Durchschnitt
- 53 Standorte Deutschlandweit
- 127 Kunden setzen bereits auf unsere Lösungen
Auf der nachfolgenden Webseite für Ferienwohnungen werden beispielsweise explizite Zahlenwerte genannt, um glaubhaft die Menge verfügbarer Unterkünfte zu präsentieren (Abb. 2).
Abbildung 2: Die Angabe expliziter Zahlenwerte wirkt glaubhafter als stark gerundete Zahlenwerte.
Hier sehen wir die Umsetzung, wie es auf vielen Webseiten der Fall ist. Durch das Aufrunden von Zahlenwerten, verschleiert man indirekt die tatsächlichen Werte (Abb. 3).
Abbildung 3: Stark gerundete Zahlenwerte wirken weniger glaubhaft.
Facial Distraction & People-look-at-people-Phänomen
Schaut uns eine Person an, blicken wir ihr in der Regel direkt in die Augen. Dabei versuchen wir den Gesichtsausdruck zu entschlüsseln und unser Gegenüber als Freund:in oder Feind:in einzustufen. Dieser Prozess beansprucht viele mentale Ressourcen und lenkt von wichtigen Elementen einer Seite ab (Quelle: Friesen CK, Kingstone A 1998), wie beispielsweise der Größenauswahl, dem Produkt selbst, der Vorteilskommunikation oder dem CTA-Button (Abb. 4).
Abbildung 4: Das Gesicht des Models lenkt Nutzer von anderen wichtigen Elementen auf der Seite ab.
Interessanterweise finden wir auf www.ansons.de wenig Bilder mit vollständigen Gesichtern. Dadurch kann die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf wichtigen Elemente der Seite gelenkt und die Produkte gekonnt in Szene gesetzt werden (Abb. 5).
Abbildung 5: Auf dieser Webseite gibt es nur wenige Bilder mit vollständigen Gesichtern.
Gaze Cueing Effect
Mit dem Einsatz von Bildern kann die Aufmerksamkeit der User:innen ebenfalls in eine bestimmte Richtung gelenkt werden, wie z.B. auf CTA-Buttons. Dieser Effekt ist auch bekannt als Gaze Cueing Effect: Sobald ein Mensch in eine neue Umgebung kommt, fängt er unbewusst an, die Gesichter der Menschen in seiner Nähe zu analysieren. Unsere Aufmerksamkeit wird meistens in die Richtung gelenkt, in die andere Menschen bereits sehen (Quelle: Frischen A, Bayliss AP, Tipper SP 2007) (Abb. 6 und 7).
Abbildung 6: Wir folgen automatisch dem Blick der abgebildeten Frau.
Abbildung 7: Der Blick des Mannes lenkt unsere Aufmerksamkeit automatisch auf die vorhandenen Auswahlmöglichkeiten.
Scarcity
Ware, die mengenmäßig oder zeitlich limitiert ist, übt auf uns einen besonderen Reiz aus. Je länger unser Entscheidungsprozess beim Kauf andauert, desto mehr Angst haben wir, dass ein Produkt nicht mehr verfügbar sein könnte. Der Scarcity-Effekt beschreibt, dass wir einer Sache einen höheren Wert zuschreiben, wenn diese nur begrenzt verfügbar ist. Sie gewinnt zusätzlich an Wert, je weniger davon vorhanden ist.
Hier unterscheiden wir zwischen der direkten und der indirekten Verknappung.
Ein Beispiel für direkte Verknappung wäre z.B. die Aussagen „Nur solange der Vorrat reicht“ oder „Nur noch 3 auf Lager“ (Abb. 8).
Abbildung 8: Ein gutes Beispiel für eine direkte Verknappung.
Indirekte Verknappung funktioniert hingegen gut bei Produkten, bei denen schon von Beginn an davon auszugehen ist, dass diese nur begrenzt zur Verfügung stehen. Dies kann beispielsweise das Buchen eines Hotelzimmers sein oder saisonale Produkte betreffen. Durch die zusätzliche Information, dass sich aktuell x Personen dieses Produkt anschauen oder sich in den letzten 24 Stunden angeschaut haben, wird ebenfalls ein gewisser Druck aufgebaut (Abb. 9).
Abbildung 9: Ein gutes Beispiel für eine indirekte Verknappung.
Ein großer Conversion-Hemmer können Kontaktformulare sein, daher gilt hier prinzipiell das Motto „weniger ist mehr“. Webseitenbetreiber:innen sollten dabei hinterfragen, ob wirklich alle Angaben notwendig sind oder ob Felder, die nur für wenige User:innen relevant sind, auch eingeklappt werden können. Die nachfolgende Webseite setzt auf Spaß und Neugier beim Ausfüllen der Formulare (Abb. 10). Hierbei kommen vor allem die Behavior Patterns Curiosity sowie Joy and Fun zum Einsatz.
Curiosity
Unsere Neugier ist ein sehr mächtiger Verhaltenstreiber und zählt zu den stärksten Motivatoren (Reiss „Desire Theory of Motivation 2009). Sie führt vor allem dazu, dass wir Neues ausprobieren und damit Veränderungen anstoßen. Ein Newsletter-Abonnement könnte beispielsweise mit den Worten „Erfahre als Erster von geheimen Rabattaktionen“ angeteasert werden (Abb. 10).
Abbildung 10: Der Teaser dieses Newsletters weckt Neugier in uns.
Joy and Fun
Unbequeme oder unbeliebte Aufgaben können durch den Einsatz spielerischer Elemente einen neuen Anreiz bekommen. So kann das Ausfüllen eines sonst so zähen und langweiligen Kontaktformulars auf einmal richtig Spaß machen (Abb. 11).
Abbildung 11: Auf dieser Webseite für Einrichtungsgegenständen gestaltet sich das Ausfüllen des Kontaktformulars etwas spaßiger.
Sind die User:innen schlussendlich im Checkout angekommen, sollten Elemente vermieden werden, die von einer Conversion ablenken könnten. Stattdessen sollten vor allem die Fortschrittsanzeige, auch Progress Bar genannt, im Vordergrund stehen sowie sicherheits- und vertrauensvermittelnde Elemente. Kontrolle ist ebenfalls ein wichtiger Faktor: Die Nutzer:innen sollte in einem Multistep Checkout stets zurücknavigieren können, um ihre Eingaben eventuell noch einmal auf deren Richtigkeit zu prüfen.
Eine gut umgesetzte Progress Bar bedient sich zudem ebenfalls einiger Effekte der Verhaltensökonomie, wie dem Zeigarnik Effect oder dem Endowed Progress Effect.
Completion oder auch Zeigarnik Effect
Dieser Effekt beschreibt die Neigung, eine angefangene Aufgabe abschließen zu wollen. Unterbrochen oder unvollständig ausgeführte Handlungen erzeugen bei vielen Menschen eine unangenehme Spannung.
Endowed Progress Effect
Der Endowed Progress Effect besagt, dass Menschen beharrlicher auf ein Ziel hinarbeiten, wenn man ihnen konkret die Zwischenergebnisse innerhalb einer Zielsetzung aufzeigt. So bedient sich beispielsweise der richtige Einsatz einer Progress Bar ebenfalls an diesem Effekt (Abb. 12).
Abbildung 12: Der richtige Einsatz einer Progress Bar kann den Nutzer:innen zur Orientierung beim Kaufprozess dienen und ermuntert ihn zusätzlich zum Abschluss der Kaufentscheidung.
Fazit
Der Einsatz von Behavior Patterns ist ein großer Hebel, um Verkaufszahlen und die Motivation der Nutzer:innen zu steigern. Sie wirken bei jedem Menschen in jeder Situation und dienen als Grundlage der Arbeitsweise unseres Gehirns bei einem Großteil unserer Entscheidungen. Und obwohl manche Behavioral Patterns bei einer bestimmten Zielgruppe eine stärkere, andere hingegen eine schwächere Wirkung haben, lohnt sich der Einsatz in den meisten Fällen.
Wenn du dich jetzt fragst, wie du noch mehr Conversions auf deinem Shop oder Landing Pages holen kannst, dann nimm Kontakt mit uns auf. Unsere UX & CRO Spezialisten beraten dich gerne.
Jan Schulze
