Qualifikationen und Schnittstellen, die SEOs in Unternehmen benötigen

Laut einer Microsoft-Studie von 2020 zu den Trends bei den Marketingkompetenzen, die für die 2020er Jahre als bedeutend erachtet werden, wurde SEO als der wichtigste Hard Skill genannt. Mittlerweile scheint die Relevanz von SEO im Marketing also anerkannt zu werden. Allerdings gibt es in diesem Bereich so einige Unterschiede zwischen Konzernen und Agenturen und auch in der Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Abteilungen gibt es oft noch diverse Stolpersteine. Woran das liegt, welche Anforderungen gute SEOs erfüllen sollten und wo es oft noch hakt, verrät Claneo-Gründerin Maggie Mues im Interview.

Was sind deine bisherigen Erfahrungen mit der Arbeit als SEO in einem großen Unternehmen und in einer Agentur? Worin liegen die größten Unterschiede?

Maggie: In Konzernen brauchen Entscheidungen in der Regel viel mehr Zeit, bis sie getroffen werden. Agenturen sind eher dafür bekannt, dass Entscheidungen schnell getroffen werden, dass schnell agiert wird und Ergebnisse auch schnell geliefert werden.

Und was sind so aus deiner Sicht die Anforderungen an einen guten SEO? Was muss so eine Person mitbringen und was bedeutet das?

Maggie: Meiner Erfahrung nach ist das Anforderungsprofil von einem guten SEO recht vielfältig, da es auch viele verschiedene Bereiche gibt, in denen man im SEO arbeitet. Es gibt den strategischen Bereich, bei dem man auf jeden Fall den Überblick über die Marktentwicklung behalten muss und gut Daten analysieren können sollte. Aber auch Networking ist wichtig, um sich mit den anderen Leuten im Unternehmen zu vernetzen und dadurch mitzubekommen, was in den anderen Abteilungen passiert. Muss ich da meine Ohren offenhalten? Muss ich mich da irgendwie einmischen, weil sie über Dinge reden, die SEO negativ beeinflussen könnten?

Im Bereich technisches SEO ist es zudem durchaus von Vorteil, wenn man selbst programmiere kann oder zumindest versteht, wie Entwickler:innen arbeiten. Hier wird auch mit sehr großen Datenmengen gearbeitet. Man muss da schon in der Lage sein, sich in alle möglichen Tools einzuarbeiten und genau zu wissen, aus welchen Tools man welche Daten bekommt und wie man diese Daten interpretieren und damit arbeiten kann.

Gibt es noch weitere Bereiche, in denen sich ein SEO auskennen sollte?

Maggie: Es gibt noch den Content Bereich, also das Schaffen und das Optimieren von Inhalten – Textinhalte, Bilder, Videos. Hier sollte man gute grammatikalische Kenntnisse haben, also ein gewisses Faible für Rechtschreibung und die Umsetzung und nicht nur das Wissen aus der Schule. Und man sollte dazu in der Lage sein, sich in ganz unterschiedliche Themenbereiche tief einzuarbeiten und Texte dann so schreiben zu können, dass diese nicht nur oberflächlich sind, sondern wirklich alle Fragen beantworten, die Nutzer:innen in eine Suchmaschine eintippen.

Wie sieht es mit dem Offpage-Bereich aus?

Maggie: Ja, dieser Bereich ist auch sehr wichtig und wächst auch immer mehr mit dem Content Marketing zusammen. In diesem Bereich sollte eine Person sehr kommunikativ sein und gut organisieren und networken können, da es hier stark in Richtung PR-Arbeit geht. Man muss da meistens sehr viele Eisen im Feuer haben und seine Partnerschaften und Kooperationen gut händeln können.

Ein SEO sollte also definitiv über soziale Skills verfügen?

Maggie: Auf jeden Fall! Gute SEOs sind immer dazu in der Lage, stark fachliche Themen so zu erklären, dass auch Menschen ohne ausgewiesene technische Kenntnisse die Relevanz der Maßnahmen verstehen.

Die SEOs in Unternehmen, mit welchen Bereichen arbeiten die traditionell zusammen oder mit welchen Bereichen sollten sie vielleicht am intensivsten zusammenarbeiten?

Maggie: Ich glaube so die erste Schnittstelle ist immer die IT. Denn viele Themen, die SEOs umgesetzt haben wollen, muss die IT machen. Dazu zählen beispielsweise das Einrichten von Redirects oder das Setzen von Canonicals und dem hreflang-Tag. Das Problem ist allerdings, dass die IT dem Thema SEO meistens eine nicht so hohe Priorität einräumt.

Woran liegt das?

Maggie: Also ich habe schon unterschiedliches gesehen. Ich habe zum Beispiel gesehen, dass die IT in einem Unternehmen so mächtig war, dass sie sich nichts haben vorschreiben lassen – schon gar nicht von jemandem aus dem Marketing. Es kommt aber auch häufig vor, dass die Geschäftsführung oder der Vorstand da die hohe Priorität nicht unbedingt erkennt. Häufig, weil der Kanal SEO aktuell noch nicht der große Traffic-Treiber ist und die Potenziale dadurch nicht erkannt werden. Das Problem im SEO ist hier einfach, dass man eine bestimmte Wirkung nie wirklich kausal auf eine Maßnahme isoliert runterrechnen kann.

Gibt es noch weitere wichtige Schnittstellen?

Maggie: Das Produktmanagement ist auch eine wichtige Schnittstelle. Es ist immer vorteilhaft, wenn SEOs frühzeitig wissen, wenn Produktlinien komplett abgeschafft werden oder neue Produktlinien mit ins Sortiment genommen werden und dadurch neue Landingpages entstehen. Wenn also eine neue URL entsteht, eine URL abgeschafft wird oder eine URL weitergeleitet wird, dann ist es immer sinnvoll, wenn SEOs da auch nochmal ein Wort mitreden können.

Du hast ja bisher mit unterschiedlichen Kund:innen in unterschiedlichen Größen zu tun gehabt. Kannst du da sagen, dass deine Kund:innen meistens bereits über Inhouse SEO-Wissen oder gar Inhouse SEO-Teams verfügen? Und wenn ja, wie groß sind diese Teams in etwa?

Maggie: Ich habe im Inhouse SEO schon Teams von 20-30 Leuten gesehen. Ich habe aber auch schon Unternehmen betreut, die niemanden intern hatten, der sich um das Thema SEO gekümmert hat. Dann hat das meistens irgendjemand anderes übernommen, meistens aus dem Bereich Marketing oder sogar Leute aus der PR. Wenn es im Unternehmen niemanden gibt, der dieses Thema vollständig besetzt, dann ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur meistens auch schwieriger. Es sollte also immer mindestens eine Person geben, die das interne Projektmanagement übernimmt und auch bei Schnittstellen wie IT und Produktmanagement regelmäßig den Status Quo abfragt und Priorisierungen durchgibt.

Was würdest du dir also von deinen Kund:innen wünschen, damit ihr mit Claneo beste Leistungen bringen könnt?

Maggie: Wir machen immer die besten Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kund:innen, wenn es eine direkte Ansprechperson gibt, die idealerweise auch Entscheidungen treffen darf. Also es können ruhig auch mehrere Ansprechpersonen im Unternehmen zu verschiedenen Themen sein, aber eine davon muss letztendlich den Hut aufhaben.

Persönlich denke ich zudem, dass eine Agentur am besten immer da eingesetzt wird, wo Unternehmen intern die meisten Schwächen haben und Themen nicht gut genug abdecken können. Eine Agentur kann als Sparringspartner dann dabei helfen, diese Schwächen auszubügeln.

Welche Stärken sprechen denn noch für eine Zusammenarbeit mit Agenturen?

Maggie: Also eine Stärke von Agenturen ist auf jeden Fall, dass es nicht unbedingt One-Man-Shows sind, sondern mehrere Mitarbeitende im Einsatz sind und du meist mit einem ganzen Team zusammenarbeitest. Da hat dann jedes Teammitglied im Idealfall auch seine eigenen besonderen Stärken, wodurch die Arbeit noch schneller von der Hand geht. Schnelligkeit und Flexibilität sind somit ebenfalls ein großer Vorteil. Wenn du sagst, dass du ganz dringen etwas bis morgen brauchst, dann kriegen das viele Agenturen auch hin.

Also sind gut verteilte Ressourcen auch hier vorteilhaft. Das bringt mich zum Thema der Internationalität und unterschiedlichen Sprachen, gerade im Content Bereich. Als Agentur setzt ihr in diesem Bereich doch sicherlich auf mehrsprachige Mitarbeitende, oder?

Maggie: Genau, also wenn es darum geht, internationale Keyword-Strategien auszuarbeiten oder Content zu erstellen, haben Agenturen auf jeden Fall auch Vorteile. Als Unternehmen kann ich mir zwar Freelancer:innen suchen, dafür muss aber wieder Zeit eingeplant werden, wie zum Beispiel für Abstimmungstermine, die Koordination oder die Qualitätskontrolle. Hier können Agenturen diese Schwächen wieder ausgleichen.

In Agenturen ist das also eigentlich ein interner Koordinierungsaufwand, der nicht jedes Mal zentral gemacht werden muss, wenn einmal eine Content Strategie feststeht?

Maggie: Genau. Denn wenn du ansonsten fünf Freelancer:innen hast, musst du davon ausgehen, dass sie auch fünf unterschiedliche Fragen haben.

Vielen Dank für diese Einblicke, Maggie!

Das Interview basiert auf der Marketing Transformation Podcast-Episode #42.