Recap brightonSEO 2024 

Auch dieses Jahr waren wir von Claneo bei der brightonSEO – eine der größten Konferenzen für Suchmaschinenoptimierung in Europa –, um neue Trends aufzuschnappen, uns mit anderen auszutauschen und alte und neue Gesichter wiederzusehen. 

Ein Thema beherrschte die Vorträge auffallend: Die Suche verändert sich gerade in hoher Geschwindigkeit und fordert von uns, dass wir unseren Horizont jenseits von Google erweitern. 

Abb. 1: Unsere Claneo-Expertinnen Cordelia und Franzi in Brighton.

Aktuelle Trends in der SEO 

• Search beyond Google 
• AI 
• Video 

SEO ist tot! Oder doch nicht? Diejenigen unter uns, die sich schon viele Jahre mit SEO beschäftigen, können bei solchen Aussagen wahrscheinlich nur müde lächeln, wenn SEO zum hundertsten Mal totgesagt wird, weil ein neues Update oder eine neue Technologie um die Ecke kommt. Panda, Penguin usw. haben in der Vergangenheit auch das ein oder andere Geschäftsmodell von einem Tag auf den anderen dem Erdboden gleichgemacht. 

Dennoch ist es diesmal etwas anders, denn wir befinden uns aktuell in einer Phase schneller technologischer, vielleicht sogar einer disruptiven Veränderung. Der letzte große Umbruch war vermutlich die Veröffentlichung des iPhones, das tragbare Musikplayer verdrängt, Kameras auf Handys verbannt und allen voran das Internet auf Mobilgeräte gebracht und damit weltweit zugänglich gemacht hat. 

Gerald Murphy, similarweb: Suche über Google hinaus betrachten 

SEO sollte „Google first“ sein, aber nicht „Google only“. Stand Dezember 2023 nutzten 46 % der Nutzer:innen in UK täglich aktiv Google, dicht gefolgt von 33,8 % Nutzer:innen bei YouTube und 13,1 % Nutzer:innen bei Amazon. Der größte Anteil der täglichen Online-Nutzer:innen ist dabei unter 25 Jahren alt. Pinterest und Reddit werden in UK aktuell nur von einem einstelligen Prozentsatz von Nutzer:innen verwendet. Das könnte sich bei reddit allerdings zeitnah ändern, da die Sichtbarkeit von reddit in der Suche aktuell massiv steigt. Dies könnte zu einer erhöhten Popularität von reddit auch in Europa führen.  

Google folgt seinen eigens gesetzten Rahmenbedingungen mitunter selbst nicht und lässt anderen Suchmaschinen oder Publishern wie LinkedIn den Vortritt in den Suchergebnissen vor der eigentlichen Quelle. Dadurch werden kleinere, unabhängige Websites verdrängt. Zudem greifen Wettbewerber einen Teil des organischen Traffics ab. Es sollte für uns SEOs daher ein Anliegen sein, Nutzenden Content auf anderen Plattformen bereitzustellen. 

Die Suche ist außerdem vielschichtiger geworden. Die Customer Journey verteilt sich schon lange nicht mehr nur auf online und offline, sondern auch auf verschiedene Plattformen. Je nach Plattform unterscheiden sich die Intention und das Suchverhalten der Nutzenden deutlich. 

Beispiel: Evaluate – Buy – Learn 

• Google wird zur Evaluierung verwendet („bester Rum für Mojito“). 
• Auf Amazon findet der Kauf statt („Havana Rum“). 
• YouTube beantwortet Fragen zur Verwendung der gekauften Produkte („How to make Mojito“). 

Es lohnt sich strategisch, neben Google Trends, Google Suggest oder YouTube Suggest auch auf andere freie Tools wie TikTok Trends zurückzugreifen. Sämtliche dieser Tools liefern uns gute Insights, welche Informationen die Nutzenden auf welchem Kanal erwarten.  

Vor allem auf sozialen Plattformen wie TikTok oder Pinterest ist das Nutzendenverhalten ein anderes. Auf TikTok werden im Schnitt kürzere Videos favorisiert und Nutzer:innen lassen sich vor allem von Influencer:innen in ihrem Kaufverhalten beeinflussen. Inhalte auf Pinterest bieten Ideen und Inspiration. 

Wenn wir als SEOs oder Marketingbeschäftigte unsere potenziellen Kund:innen wirklich erreichen wollen, müssen wir sie auf den Kanälen ansprechen, auf denen sie unterwegs sind und die Inhalte an den aktuellen Standpunkt in der Customer Journey anpassen. 

Key Takeaways: 

• SEO ist nicht tot, Google auch nicht. 
• Die Suche findet heute nicht mehr nur über Google, sondern über mehr Kanäle verteilt statt. 
• Wir können uns von Trends auf anderen Plattformen bei der Content-Erstellung inspirieren lassen. 
• Die gewünschte Zielgruppe sollte darüber entscheiden, welche Plattformen strategisch fokussiert werden sollten. 
• Wir als SEOs können Kanäle nicht mehr ownen, sondern nur versuchen, sie zu beeinflussen. 

Diane Kulseth, Siteimprove: SGE & Brand Sentiment 

Organische Suchergebnisse lassen sich (meistens) durch eine gute Optimierung und eine starke Autorität der eigenen Marke optimieren. Besonders für Hersteller und Marken war es bisher relativ einfach, auf die eigene Marke und markenbezogene Suchbegriffe zu ranken. Mit der Einführung von KI-generierten Suchergebnissen in Form von Googles Search Generative Experience (SGE) ändert sich das gerade. Aktuell ist SGE in Deutschland nicht verfügbar, in den USA wird SGE jedoch inzwischen für alle Nutzenden ausgespielt.  

SGE funktioniert nicht mehr wie die „normale“ Suche, es wird also herausfordernder, Inhalte dafür zu optimieren. Schaut man sich die KI-generierten Ergebnisse zu markenbezogenen Suchanfragen an, wird schnell deutlich, dass Marken nicht mehr automatisch die Ergebnisse besetzen.  

In den SGEs wird versucht, die Nutzenden im Google-Kosmos zu halten. Sie sollen ihre Suche möglichst dort fortsetzen und Google auch nicht verlassen. Was andere über die eigene Marke denken, fühlen und sagen – das sogenannte „brand sentiment“ – wird die Suchergebnisse zukünftig beeinflussen. Was kann man also tun, um online Einfluss auf die eigene Markenwahrnehmung zu nehmen? 

Zunächst sollte verifiziert werden, ob die eigene Branche oder Industrie in den Ergebnissen der SGEs überhaupt betroffen ist. Der Test lässt sich derzeit zwar nur in den USA oder via VPN durchführen, dennoch lohnt es sich, dies in einem ersten Check einmal zu überprüfen, bevor man etwaige Maßnahmen zur Optimierung einleitet. 

Zusätzlich hilft es, in Erfahrung zu bringen, was andere online über die eigene Marke sagen. Hierzu können Tools wie Google Suggest, allgemeine Bewertungsseiten wie Trustpilot, andere branchenspezifische Bewertungsseiten oder auch soziale Netzwerke wie Reddit hinzugezogen werden. Es kann helfen, die eigene Marke einmal bei Google einzugeben, um einen Eindruck zu bekommen, wie die Suchanfrage vervollständigt wird und was Nutzer:innen somit über die Marke denken. Welche Gespräche führen Nutzende auf reddit oder anderen sozialen Netzwerken über die Marke? Für welche markenbezogene Suchanfragen und vor allem wie ranken Wettbewerber? 

Um das eigene brand sentiment als SEO aktiv mitzubestimmen, kann man außerdem seinen Radius erweitern und mit dem Kundenservice oder dem Brand Team – das Team, das sich an der Customer Experience beteiligen kann – an der Optimierung der Geschäftsbedingungen arbeiten, oder auch dabei mitwirken, ein Video oder Guide zur Marke zu erstellen. Auf konstruktive negative Bewertungen und Kritik sollte nach eingehender Evaluierung auch geantwortet werden.  

Als weitere Möglichkeit zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung sollte ein Tracking für zukünftige Entwicklungen im Bereich SGE aufgesetzt werden. So kann überprüft werden, wenn Aktualisierungen über die eigene Marke vorgenommen wurden, beispielsweise wenn neue Inhalte veröffentlicht werden. 

Key Takeaways: 

• Marken gehört ihre markenbezogene Suche in SGEs nicht. 
• Das Brand sentiment wird die Suchergebnisse zukünftig beeinflussen. 
• Nicht jede Branche kommt in den SGE vor. Es gilt erst zu überprüfen, ob die eigene Marke betroffen ist, bevor Maßnahmen ergriffen werden. 
• Brand sentiment kann und sollte auf verschiedenen Plattformen getrackt werden. 
• SEOs sollten mit den Teams zusammenarbeiten, die im Bereich Customer Experience mitwirken. 

Stevy Liakopoulou, Search Magic: wachsende Bedeutung von Video–SEO 

Auch die Bedeutung von Videos für SEO und ihr Potenzial im E-Commerce wurde auf der brightonSEO vielseitig ausgeführt. 87 % der Video-Werbetreibenden geben an, dass sie mit der Verwendung von Videos ihre Verkäufe direkt steigern konnten. Vertikale Videos werden zudem horizontalen Videos vorgezogen. Warum man Videos integrieren sollte? Sie haben enormes Potenzial, sie sind klick- und teilbar und können Zuschauende in Käufer:innen verwandeln. Sie bieten den Zuschauer:innen viele Informationen in kurzer Zeit, wodurch sie auch Vertrauen von Nutzenden in eine Website erwecken können. Ihr Zweck in der E-Commerce–Journey ist es, Engagement und Conversion Rates zu erhöhen, den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu steigern und neue Kund:innen anzulocken.  

Wird ein SERP mit einem Thumbnail ausgespielt, erhalten ca. 26 % der Ergebnisse mehr Klicks und anhand der Rich Snippets kann eine höhere CTR erzielt werden. Für SEOs und Werbetreibende also mehr als ein Grund, genauer hinzuschauen und aktiv zu werden.  

Es ist wichtig, eine umfassende Keywordrecherche durchzuführen. Wenn in den Suchergebnissen überwiegend Textinhalte ranken, ist das richtige Keywordset noch nicht gefunden. Die passenden Produkte, für die Videos erstellt werden sollen, müssen gewählt werden. Thumbnails sollten aussagekräftig sein und geschlossene Untertitel hinzugefügt werden, damit sowohl Suchmaschinen als auch Menschen mit Beeinträchtigung diese lesen und verstehen können. Außerdem können Untertitel in verschiedene Sprachen übersetzt werden.  

Ein Trend im Video-SEO, der aktuell in den USA von Google getestet wird, sind kurze Videoformate (short videos). Weitere Trends bewegen sich um Formate wie: 

• Vertikale Videos 
• Shoppable Videos (Nutzende sollen dazu bewegt werden, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen) 
• Livestream–Videos 
• Silent watching (Nutzende schauen Videos ohne Ton, Untertitel spielen eine große Rolle)  
• AI (vor allem zur Konzepterstellung, für Animationen, Hintergründe und als Ideensammlung) 

Strategische Ansätze im SEO 2024 

• Expert Content 
• Verknüpfung von online und offline 
• Storytelling →  Storyselling 

Fiona Nora McGovern, Conductor: SGE & Expert Content 

In Zeiten der Search Generative Experience sollten SEOs und Content Creator keine Angst haben. Wichtig ist, die Prozesse hinter der KI zu verstehen und sich diese zunutze zu machen.  

Spezifität und Expertise bei Inhalten sind zukünftig gefragter denn je. Autor:innen sollten ein hohes Maß an Expertise aufweisen, damit sie wirklich spezifische Fragen beantworten können. Suchmaschinen sollte genaue Auskunft darüber gegeben werden, wer der:die Autor:in ist, warum er:sie in der Branche als Expert:in angesehen wird und warum er:sie für dieses Thema relevant ist. Warum sollte eine Suchmaschine eine bestimmte Seite in den Suchergebnissen bevorzugen?  Auf eine vertrauensvolle Quelle und Expertenwissen kommt es an und dieses sollte entsprechend ausgewiesen werden. Dabei kann es helfen, eine Autor:innenseite anzulegen, die Autor:innen mittels strukturierter Daten auszuzeichnen sowie Links zu LinkedIn-Profilen oder anderen Publikationen zu hinterlegen.  

Key Takeaways: 

• Spezifität und Expert Content sind die Schlüssel. 
• Authorship wird weiter an Bedeutung gewinnen. 

Pascalle Bergmans, PresenTales: von Storytelling zu Storyselling 

Neben strategischen Punkten wie der Kreation von Expert Content und der Verknüpfung von online und offline wird auch dem Storytelling eine nicht zu unterschätzende Bedeutung beigemessen, denn Conversions können im Schnitt bis zu 30 % gesteigert werden, wenn Storytelling – oder vielmehr in diesem Kontext Storyselling – in die Kommunikation eingebunden wird. Daten, Fakten und Statistiken spielen dabei nur zu 25 % eine Rolle, gehören aber selbstverständlich dazu. Es geht in erster Linie darum, eine emotionale Dringlichkeit bei Nutzenden zu wecken. Durch Storyselling wird eine Welt erschaffen, in der zunächst das Problem in den Vordergrund gestellt wird, anstatt direkt die Lösung zu präsentieren. Es wird offen über Herausforderungen gesprochen, wobei die Nutzenden dazu gebracht werden, selbst eine Entscheidung treffen zu wollen. Erst im Anschluss wird eine Lösung für das Problem vorgestellt.  

Damien Robert, Convatec: Barrierefreiheit als essenzieller Bestandteil jeder SEO–Strategie 

Viele Werbetreibende denken, dass sie bis zum Inkrafttreten des Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) im Juni 2025 noch viel Zeit haben, ihre Websites barrierefrei zu gestalten. Doch Barrierefreiheit, also die uneingeschränkte Nutzung von Websites und mobilen Anwendungen für alle Menschen, sollte nicht als optional betrachtet werden. Es geht nicht nur um die Verwendung eines Alt–Textes bei Bildern bei Verwendung eines Screenreaders. Menschen mit Beeinträchtigung sollten aktiv bei der Customer Journey mitbedacht werden. Anstatt nachzurüsten, sollten barrierefreie SEO-Konzepte und Strategien schon im Vorfeld erstellt werden, denn zwischen beiden gibt es Parallelen: SEO wurde aus der Barrierefreiheit geboren, siehe Elemente wie Seitentitel und Meta-Description. Sowohl SEO als auch Barrierefreiheit konzentrieren sich auf die Optimierung von Websites für ein besseres Nutzer:innenerlebnis. Durch die Einbeziehung barrierefreier Faktoren werden Seiten nutzungsfreundlicher, was wiederum zu einer verbesserten SEO-Performance wie der Verweildauer auf der Website, niedrigen Absprungraten und mehr organischem Traffic führt. SEO und Barrierefreiheit können außerdem zu Umsatzsteigerungen führen. 

Women in SEO 

SEO ist eine Männer-Domäne? Viele wollen das ändern und mit Stereotypen aufräumen. In diesem Jahr gab es viele nichtmännliche Speaker:innen und Teilnehmer:innen. Das neben der Konferenz stattfindende Meet–up der Women in Tech SEO-Community war in diesem Jahr sogar so groß, dass gar nicht alle Menschen in den bereitgestellten Raum passten. Ein voller Erfolg und wir freuen uns sehr über den wachsenden Anteil der Women in SEO.