Unser Recap zur SMX 2024

The death of marketing attribution, but first: coffee

Nach Kaffee und kleinem Frühstück ging es direkt mit der Eröffnungs-Keynote von Rand Fishkin los. Sein Vortrag „The death of marketing attribution“ handelte davon, wie sich in den letzten Jahren das Tracking einzelner Nutzer:innen verändert und erschwert hat.

Fishkin betonte, die guten alten Zeiten seien vorbei, in denen wir jedem Klick und jeder Conversion ihren Ursprung zuordnen konnten. Als Gründe hierfür nannte er etwa Browser mit eingebauten Tracking-Blockern (20 % der Browser blocken standardmäßig das GA-Tracking), Adblocker-Add-ons oder Cookie-Banner. Des Weiteren sprach er von Dark-Social-Traffic: Plattformen wie TikTok, LinkedIn oder Instagram verhinderten, dass Nutzer:innen hier richtig getrackt werden könnten. LinkedIn blockiere circa 14 %, Instagram bis zu 30 % und TikTok sogar 100 % des Traffic-Trackings. Die User:innen würden dann dem „Direct Traffic“ zugeordnet.

Für Fishkin ist das aber alles nicht wirklich problematisch. Er animierte sogar dazu, testweise alle GoogleAds einfach mal abzuschalten und zu prüfen, ob dadurch überhaupt Conversions verloren gingen oder gegebenenfalls „nur“ Traffic. Er nannte hier Firmen wie Procter & Gamble, die ihr Ads-Budget in Höhe von 200 Millionen Dollar gekürzt und dadurch keine Conversions verloren hätten. Viele Werbemaßnahmen seien ohnehin nicht messbar, etwa Mundpropaganda, Erwähnung von Influencer:innen in YouTube-Videos, Podcasts etc.

Laut Fishkin sollten sich die Unternehmen fragen, wo sich die eigene Zielgruppe befinde und wie diese dort angesprochen werden könne. Videospiele-Liebhaber:innen seien wahrscheinlich eher auf YouTube oder Twitch zu finden, wobei hingegen andere Zielgruppen eher Instagram, TikTok oder die klassische Suchmaschine wie Google verwendeten. Entsprechend sollten die Maßnahmen angepasst werden.

KI als Herausforderung für SEO-Expert:innen

In der zweiten Keynote des Tages sprach Wil Reynolds in seinem Vortrag „Redefining search engine marketing for the AI age: roles, goals, and pivots to our jobs to survive and thrive in this new world“ über die sich stetig wandelnde Landschaft der Suchmaschinenoptimierung und dass die Branche vor einer beispiellosen Transformation, angeführt von der rasanten Entwicklung künstlicher Intelligenz stehe. Während seines inspirierenden Vortrags sprach Reynolds von zukunftsweisenden Einblicken und strategischen Ansätzen für SEO-Expert:innen, um sich in dieser neuen Ära zu behaupten.

Laut Reynolds bedeute das für SEO-Expert:innen eine Neuausrichtung: weg von reinen Suchmaschinenstrategien, hin zur Konzentration auf die Bereitstellung von Antworten und Lösungen über diverse Plattformen hinweg.

Durch die Dominanz von Google in den letzten 20 Jahren seien SEOs faul geworden, da es keine anderen Plattformen oder Suchen gab, um die sich gekümmert werden musste, so Reynolds weiter. Dies ändere sich nun zunehmend. Sich nur auf Google zu konzentrieren, reiche heute nicht mehr aus ‒ da sind sich Wil Reynolds und Rand Fishkin einig. Neben den Social-Plattformen, die Fishkin nannte, kämen laut Reynolds auch KI-Programme wie ChatGPT, Gemini oder Claude hinzu. Und hier stünden wir erst am Anfang.

Google als persönlicher Assistent

Das waren natürlich nicht die einzigen Vorträge, in denen es um KI ging. Jes Scholz sprach in „From search to surfaces: Your guide to Google’s metamophosis“ ebenfalls davon, wie sich Google und die Suche verändern könnten. Zu Beginn machte sie klar, wie viel mehr Daten KI im Vergleich zu aktuellen Methoden verarbeiten könne. Denn strukturierte Daten könnten etwa 1.400 Zeichen verarbeiten, Gemini hingegen 175 Milliarden.

Unter anderem liege das daran, dass KI mit Bildern, Videos, Audios etc. umgehen und diese verstehen könne. Google integriere KI in alle eigenen Produkte ‒ ob Gmail, Sheets, Chrome oder Pixel-Smartphones. Laut Scholz wolle Google dein persönlicher Assistent werden. Zudem sagte sie, Google sei mittlerweile keine Suchmaschine mehr, sondern eine KI-Firma. Gemini verändere die SEO-Strategie, wie wir sie heute kennen. Als Beispiel nannte Scholz, dass Kategorieseiten weniger relevant würden und in Zukunft eher auf Produktdetailseiten und Videoinhalte gesetzt werden solle.

Wie Produktseiten optimiert werden können und welche Attribute relevant sind, zeigte Scholz an verschiedenen Beispielen. Sie präsentierte etwa die Google-Filterseiten, die für relevante Attribute spezielle Produkte zeigen. Google-Autocomplete wurde ebenso genannt wie die Google-Dokumentation, vor allem im Hinblick auf strukturierte Daten.

Ihr Tipp: Man solle versuchen, alle Attribute (auch die, die „nur“ als Empfehlung gelten) zu verwenden. Diese sollten auch auf der Produktdetailseite im Text vorhanden sein. Im Idealfall würden diese dann noch verlinkt, um weitere Zusammenhänge, Informationen oder andere Produkte zu zeigen. Durch die Änderung der KI hin zu individuellen und sehr langen Anfragen sollte sich laut Scholz nicht zu sehr auf das Suchvolumen konzentriert werden, da dieses nicht mehr aussagekräftig sein könnte bzw. einige wichtige Keywords untergehen könnten.

Jetzt wird’s technisch: KI mehr in tägliche Arbeit integrieren

In „The AI tech SEO compendium: augmenting technical SEO tasks using ML & AI“ animierte Bastian Grimm in seinem sehr technischen Vortrag dazu, eigene Machine-Learning-Programme aufzusetzen und grundsätzlich mehr mit KI zu experimentieren. Zugegeben: Das war uns am Ende dann doch etwas zu technisch. Dennoch konnten wir auch hier mitnehmen, dass wir KI besser verstehen und mehr in unsere tägliche Arbeit integrieren sollten.

Welche Webseiten kommen in den Index – und welche nicht?

Im Vortrag von Johan von Hülsen von Wingmen ging es dann mal ausnahmsweise nicht um KI. Sein Vortrag „Beyond Crawling: Warum deine Seiten (nicht) indexiert werden“ (endlich mal wieder ein Vortrag auf Deutsch) war aber genauso spannend.

Es ging viel um Crawl-Budget und dass dieses meist kein Problem darstelle, sondern es öfter an der Indexierung scheitere. Googles Index sei 400 Milliarden Dokumente groß. Im deutschen Index befänden sich ca. 10 bis 20 Milliarden Dokumente. Wenn man bedenke, dass das Internet schätzungsweise jedes Jahr um 10 bis 20 % wächst, werde schnell klar, dass nicht für alle URLs und Webseiten ein Platz im Index ist. Deshalb solle man genau überlegen, welche URLs man für den Google-Index freigebe und welche nicht. Denn im schlimmsten Fall landeten unwichtige URLs im Index und die wichtigen SEO-Seiten fänden dann keinen Platz mehr.

Mithilfe der GSC könnten die URLs und die Indexierung analysiert werden. Von Hülsen empfahl etwa, die Sitemaps viel granularer zu gestalten. Gemeint ist zum Beispiel, für hochpreisige Produkte, Topseller oder bestimmte Kategorien separate Sitemaps anzulegen. Dies erleichtere die spätere Analyse der indexierten bzw. nichtindexierten Seiten, da in der GSC nach Sitemap gefiltert werden könne.

Die Macht der Suppenmetapher

Tag zwei begann mit Cindy Crums „E-E-A-T in the real world: Let’s talk requirements, efforts and outcome“. In ihrem Vortrag verglich sie E-E-A-T mit einer Suppe:

• Basierend auf den primären Elementen/Zutaten entstünden viele unterschiedliche Ergebnisse.
• Eine Zutat könne den gesamten Geschmack verändern, werde jedoch niemals allein stehen.
• Sobald eine Zutat hinzugefügt wurde, könne ihre Wirkung nie vollständig entfernt oder isoliert werden.

Des Weiteren spielten für Crum strukturierte Daten eine wichtige Rolle, weil Google Klickdaten auswerte und Mark-ups zum Klicken animieren könnten. Zudem ging sie auf Tools wie thruu ein, die speziell bei der Bewertung von E-E-A-T-Kriterien hälfen.

Experimente mit KI – und wie sie Marketing und Business erobert

In der ersten Keynote des zweiten Tages klärte John Ekman die Teilnehmer:innen der SMX darüber auf, dass KI eine ganz neue Rolle im Marketing, aber auch in der allgemeinen Geschäftswelt einnehmen werde. So zog sich das Thema KI auch durch den gesamten zweiten Tag.

Ekman ermutigte das Publikum, sich weiter im Bereich KI zu informieren und Experimente in den eigenen Arbeitsalltag zu integrieren, um zu schauen, wie sich die Arbeit optimieren lasse. Unter anderem gab er folgende Beispiele:

• Bedienungsanleitungen technischer Geräte könnten bei ChatGPT hochgeladen werden. Im Anschluss könne die KI dir dann deine gezielten Fragen zum Produkt beantworten.
• Ausländische Dokumente ließen sich optimal mithilfe von KI übersetzen.
• Eigene KIs wurden trainiert, um zu erkennen, wann sich Kund:innen in welcher Phase der Customer Journey befinden, um dann zugeschnittenen Content zu liefern.

Zeig’s dem Management: Wie du mehr Bewusstsein für Content schaffst

Weitere Highlights des Tages waren der Vortrag „Contentless marketing“ von Jono Alderson und „Aufbau eines kohärenten Content-Frameworks“ von Alexander Rus. Diese beiden Vorträge ergänzten sich ideal. Im Vordergrund stand das Thema Contenterstellung und wie die KI langfristig diesen Bereich erobern wird.

Beide Referenten sind der Meinung, dass Content, der sich im Top-of-the-Funnel-Bereich ansiedele, langfristig durch SGE oder andere Änderungen im Suchmarkt abgedeckt werde. Somit solle ein Großteil der Mühen in detailliertere Themen gesteckt werden, die die KI nicht so leicht abdecken könne.

Im Bereich der Budgetfragen, die bei Contentprojekten oft aufkämen, ging es um die Klarstellung des Wertes, den ein Contentelement für ein SEO-Projekt darstelle. Lehnten Führungskräfte Contentprojekte ab, die aus SEO-Sicht zwingend notwendig seien, hätten sie den Wert dieser Elemente nicht verstanden. In diesem Fall solle die SEO-Abteilung dem Management den Wert der betroffenen Themen besser erklären und verdeutlichen, dass es sich nicht nur um einen „langweiligen Text“ handele. Vielmehr müsse klargestellt werden, wie viel Umsatz verloren gehe, wenn dieser Text nicht erstellt werde.

Eine altbewährte Methode laut der beiden Referenten: „Zeigt dem Management, in welchen Bereichen uns der Wettbewerb schlägt.“ Sollte es gelingen, hier die Lieblingsseiten des Managements zu identifizieren, sei der Rest ein Kinderspiel.

Closing mit Google: neue Features der KI-Tools

Dr. Stefan Ebener von Google rundete den Tag mit seiner Closing-Keynote ab. Neben der Relevanz von KI und den damit anstehenden Veränderungen im Arbeitsalltag stellte er auch einige Features der neuen KI-Tools von Google vor. Aufgrund einer zu Hause vergessenen Brille und Problemen mit der Technik gerieten die Produkt-Demos etwas ins Stocken, und der Vortrag wirkte etwas holprig. Dennoch gelang es Ebener, die Zuhörer:innen zu begeistern.

Auch die Frage, wann und in welchem Umfang SGE in der EU eingeführt werde, wurde – wie wir es von Google kennen – schwammig beantwortet. Somit bleibt abzuwarten, welche Änderungen uns in den kommenden Monaten erwarten.

Abschließend lässt sich sagen, dass sich die Reise nach München gelohnt hat. Wir freuen uns auf das nächste Jahr und vielleicht sind auch wir von Claneo dann mit einem Vortrag in einem der vielen Säle vertreten.