SEO und Übersetzen? Was du für deine Content-Lokalisierung wirklich brauchst

Du möchtest dein Zielpublikum online in dessen Sprache ansprechen? Guter Plan! Du überlegst, dazu deine Inhalte mit kostenlosen Übersetzungs-Tools in andere Sprachen zu übertragen? Schlechter Plan! Wie es besser geht und warum Content-Lokalisierung für SEO so wichtig ist, erfährst du in diesem Beitrag. 

Was ist Lokalisierung und warum ist sie für SEO wichtig? 

Lokalisierung heißt: Anpassen des vorhandenen Contents an den Zielmarkt – unter Berücksichtigung von sprachlichen, aber genauso von kulturellen und rechtlichen Aspekten der jeweiligen Region. Mit Lokalisierung unter SEO-Gesichtspunkten gelingt es, Content so umzuschreiben, dass er zum einen im Internet gefunden wird und zum anderen die Menschen vor Ort auf verschiedenen Ebenen anspricht. Was nicht funktioniert: die eigene Webseite einfach nur 1:1 zu übersetzen, inklusive der Keywords, die in der Ausgangssprache Anwendung finden. 

Ob Produkt- oder sogar Markennamen, ob Bilder oder Videos, Farben oder Design – neben den reinen Textinhalten sind viele weitere Details Gegenstand der Lokalisierung. Der gesamte Internetauftritt sollte den Erwartungen des Zielpublikums entsprechen. Ein Beispiel: In manchen Ländern steht die Farbe Weiß für Reinheit, in anderen für Trauer – da muss sich ein Waschmittelhersteller gut überlegen, wie er seine Marketingmaterialien pro Region gestaltet. 

Content-Lokalisierung mit Strategie 

Globalisierung ist in aller Munde – doch wer seine Kundschaft online in anderen Ländern erreichen will, braucht neben der richtigen Sprache auch eine umfassende Strategie für die internationale Suchmaschinenoptimierung. Und die geht Hand in Hand mit Content-Lokalisierung. 

Die Keyword- und Content-Strategie für den internationalen Auftritt 

Ein Unternehmen, das Tierfutter und -bedarf herstellt, expandiert ins Ausland. Ist es ratsam, dass es einfach alle vorhandenen Inhalte seines Web-Shops, von Produkt- über Kategorie- bis hin zu Ratgebertexten, in zehn verschiedene Sprachen übersetzen lässt? Wohl kaum. Dass das Sortiment angepasst werden musst, ist den meisten klar – daunengefütterte Hundemäntelchen finden in heißen Ländern wahrscheinlich weniger Absatz. Und genauso verhält es sich mit den Inhalten: Den Ratgeber über das Warmhalten von Hunden braucht in heißen Ländern niemand – also wird auch niemand im Internet danach suchen. Es ist aber sehr wahrscheinlich, dass im spanischen, griechischen oder asiatischen Markt für Tierbedarf ganz andere Themen gefragt sind. 

Das heißt: Das Unternehmen sollte neben der Analyse des Bedarfs in den unterschiedlichen Zielländern auch herausfinden, nach welchen Themen und Keywords die User:innen dort suchen. Vielleicht lassen sich viele vorhandene Inhalte wiederverwenden und sie müssen lediglich angepasst – also auf SEO-Basis lokalisiert – werden. Es kann aber auch sein, dass das Unternehmen für den neuen Markt ganz neuen Content erstellen muss. 

Darüber gibt eine Keyword- und Content-Strategie für jedes einzelne Land Aufschluss. Sie sollte in jedem Fall von Muttersprachler:innen oder mit deren Unterstützung durchgeführt werden. Nur wer die Sprache des Zielmarktes spricht, weiß oder kann erforschen, wie die gängige Entsprechung eines Keywords lautet. Keyword-Tools allein sind dazu nicht in der Lage. 

„Büsi“ ist in der Schweiz ein mundartlicher Ausdruck für Katze, der auch Suchvolumen hat – dieses Keyword gilt es also, im Content für die Schweiz unterzubringen. Werden solche lokalen Besonderheiten ignoriert, könnte das zu bedeutenden Umsatzverlusten führen. Doch die Investition in Content-Lokalisierung lässt sich nicht nur mit dem Umsatz verargumentieren – auch die Reputation und das Ansehen eines Unternehmens oder einer Organisation hängen davon ab, wie gut man sich ins Zielpublikum einfühlt. 

Lokalisierung ist mehr als SEO: Welche Rolle spielen Kultur, Sprache und Recht? 

Unser Tierbedarf-Anbieter will im Ausland verkaufen. Dazu muss er die jeweils richtigen Produkte anbieten und seinen Internetauftritt so gestalten, dass ihn das Zielpublikum versteht und schätzt. Er muss die kulturellen Werte der Gesellschaft, die rechtlichen Vorschriften und Normen und natürlich die Sprache selbst berücksichtigen, um auf allen Ebenen zu überzeugen. 

• Hunde, Katzen und Meerschweinchen sind in Deutschland geliebte Haustiere, doch ist das in anderen Märkten auch so? Wie weit komme ich dort mit einem starken Kleintierratgeber? Welchen Stellenwert haben Tiere generell in der jeweiligen Kultur? Inhalte, Bilder, Symbole – der gesamte Content sollte den kulturellen Gepflogenheiten des Zielmarktes so gut entsprechen, wie es mit der Unternehmenspolitik vereinbar ist. 
• Redewendungen, Humor, spezifische regionale Ausdrücke – jede Sprache hat ihre Eigenheiten. Eine direkte Übersetzung kann die sprachlichen Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe meistens nicht erfüllen. Wenn es in Großbritannien Katzen und Hunde regnet, schüttet es in Deutschland wie aus Kübeln. Höchstens im Tierratgeber könnte man vielleicht noch mit einem direkt übersetzten Wortspiel punkten. 
• Eventuell sind regulierte Normen wie beispielsweise Verpackungsgrößen anzupassen. Die 400-g-Dose Katzenfutter könnte im US-amerikanischen Markt mit seinem imperialen Maßsystem auf Unverständnis stoßen. Auch die rechtlichen Vorschriften sind in jedem Land anders. Normen und Rechte stellen bedeutende Aspekte der Content-Lokalisierung dar, die jedoch häufig übersehen werden. Von Bestimmungen hinsichtlich der Zutaten im Tierfutter über Werberichtlinien bis hin zu Datenschutzbestimmungen – diese und viele weitere rechtliche Faktoren beeinflussen die Erstellung und Präsentation von Inhalten. 

Wie wirkt sich Content-Lokalisierung auf die Reputation aus? 

Die Flut an Informationen und Optionen, die uns heute im Internet überschwemmt, macht es nicht gerade leicht, Entscheidungen zu treffen. Im Normalfall setzen die User:innen auf Anbieter, bei denen sie das Gefühl haben, sie seien vertrauens- und glaubwürdig. Je sorgfältiger und authentischer ein Unternehmen seine Inhalte also lokalisiert, umso positiver wird es von der Zielgruppe wahrgenommen. Denn: Wenn wir den Eindruck haben, dass jemand unsere Kultur und unsere Bedürfnisse verstanden hat, schenken wir ihm eher unsere Aufmerksamkeit und unser Vertrauen. Spricht jemand unsere Sprache, entsteht eine tiefere emotionale Verbindung. Respekt für unsere Normen und Rechte erzeugt auch bei uns Respekt – auch wenn wir die Bemühungen, die hinter einem perfekt lokalisierten Internetauftritt stecken, gar nicht bewusst wahrnehmen. 

Der Unterschied zwischen Übersetzung und Lokalisierung 

Gestandene Übersetzer:innen werden es bestätigen: Übersetzung im eigentlichen Sinne war schon immer die Übertragung von Inhalten in eine andere Kultur. Erst mit dem Aufkommen des Online-Marketings und automatisierten Tools wie Übersetzungsprogrammen entstand die Notwendigkeit einer Unterscheidung zwischen verschiedenen Disziplinen: 

Das Übersetzen betrachten wir in diesem Kontext als wörtliches Übertragen eines Textes von einer Sprache in eine andere. Dabei soll die inhaltliche Bedeutung des Originaltexts so direkt wie möglich wiedergegeben werden. Kulturelle Zusammenhänge spielen keine oder kaum eine Rolle, wie es zum Beispiel häufig bei Bedienungsanleitungen zu beobachten ist – nicht immer zum Vorteil der User:innen. 

Lokalisierung hingegen ist ein multidimensionaler Ansatz. Das Übertragen der inhaltlichen Bedeutung ist ebenso wichtig wie das Anpassen an die sprachlichen, normierten und kulturellen Gegebenheiten des Zielmarkts. Der Content soll wahrgenommen werden, als sei er von vornherein für das jeweilige Zielpublikum entworfen worden. 

Daneben gibt es noch die Transkreation, die häufig in Kurzformaten der Werbung von Bedeutung ist, zum Beispiel bei Slogans oder Claims. Sie geht ebenfalls über die wörtliche Übertragung hinaus, enthält aber ein stärkeres kreatives Element als die Lokalisierung und soll hauptsächlich den gleichen emotionalen Effekt wie der Originaltext erzielen. Häufig entsteht aus der Transkreation ein inhaltlich vollkommen anderer Text als im Original, daher beschränkt sich SEO in der Regel auf Lokalisierung. 

Die Marketing-Leitung unseres Unternehmens für Tierbedarf wird wahrscheinlich alle drei Disziplinen benötigen: 

• Bei manchen Texten reicht eventuell eine Übersetzung aus. Die SEO- bzw. Keyword- und Content-Analyse für das jeweilige Land wird zeigen, ob es große Abweichungen zwischen Original- und Zielsprache gibt. 
• Der Großteil des Contents verlangt wahrscheinlich nach einer sorgfältigen Lokalisierung nach SEO-Prinzipien unter Berücksichtigung sprachlicher, kultureller und rechtlicher Aspekte des Zielmarkts. 
• Darüber hinaus wird Transkreation bei den eher werblichen Elementen der Webseite erforderlich sein, zum Beispiel bei Bannern, Slogans usw. 

Konkrete Beispiele für die Notwendigkeit von Content-Lokalisierung  

Übersetzungsfehler finden sich gerade im Internet en masse. Häufig sind sie der Verwendung von automatisierten Übersetzungstools geschuldet. Doch auch bei der Content-Lokalisierung schleichen sich Fehler ein, wenn die Inhalte nicht von Muttersprachler:innen kontrolliert werden. Hier nur einige Beispiele: 

• Sprechen wir in Deutschland beim Entsorgen von Plastikmüll vom Gelben Sack, kann kein anderes Land etwas damit anfangen. Oder hat im Englischen schon mal jemand von „yellow sack“ gehört? Umschreiben ließe sich der Begriff etwa mit „plastic recycling facilites“. 
• Heißt es in einem Text über Snacks, man lasse sich damit traditionsgemäß sonntags zum Tatort nieder, wird auch das Kopfschütteln hervorrufen. Je nach Land könnte man eventuell eine andere Fernsehsendung oder ein anderes (sonntag)abendliches Ritual einsetzen. 
• Rezepte und Speisen sind ein klassisches Beispiel: Sucht man in Italien nach Spaghetti Bolognese, wissen höchstens touristisch stark frequentierte Orte, wie sie diesen kulinarischen Wunsch erfüllen, denn in Italien heißt das Gericht nun mal „Pasta al ragù“ oder maximal „Pasta al ragù bolognese“. Umgekehrt sollte das beispielsweise auch ein Hersteller von Nudelwaren oder -saucen berücksichtigen, der in Deutschland Fuß fassen will. 
• Kaffee und Kuchen – eine sehr deutsche Angewohnheit. In Großbritannien spräche man von „Afternoon Tea“. 
• Statt beliebter Zitate von Goethe, Schiller & Co. könnte man auf die Worte lokaler Dichter:innen zurückgreifen, sofern sie inhaltlich auf den Kontext zutreffen. 

Kontext ist immer das Stichwort, denn sicher ist in einem ins Deutsche lokalisierten Ratgeber über das Reisen in Großbritannien der englische Begriff „Afternoon Tea“ viel passender und authentischer als „Kaffee und Kuchen“. 

Fazit und ein Tipp zum Schluss 

So sehr die Internationalisierung auch lockt, sie sollte gut durchdacht sein. Mit einer tiefgreifenden internationalen Marketing- und SEO-Strategie lässt sich vieles erzielen, von mehr Reichweite bis hin zur Gewinnung neuer Kundschaft. Die Content-Lokalisierung sollte immer ein Teil dieser strategischen Bemühungen sein. Ganz nebenbei: Auch die technische Infrastruktur der Webseite ist entscheidend, um auf weltweiten Märkten erfolgreich zu sein, aber das ist ein anderes Kapitel. In jedem Fall ist es ratsam, diesen Prozess mit viel Sorgfalt und Geduld anzugehen. Wer ganz neu auf dem Gebiet der globalen Expansion ist, kann erst einmal mit einem oder einer Handvoll ausgewählter Länder beginnen und so Erfahrungen sammeln. 

Mehr zum Thema erfährst du in unserem Podcast: