„Ach, unseren Content können wir doch eben schnell übersetzen lassen … Vielleicht sogar noch mit einem Übersetzungstool? Dann wird es günstiger.“ So oder ähnlich mag der ein oder andere Gedankengang aussehen, der für international aufgestellte Unternehmen nicht selten zu Content-Flops führt. Wie es besser geht? Mit Transkreation.
Was das ist, welche Vorteile die Transkreation für Unternehmen hat, wie erfolgreich transkreierte Inhalte aussehen können und wie du sicherstellst, dass deine Inhalte im Zielmarkt gut ankommen, erfährst du in diesem Blogartikel. Außerdem: Transkreation und SEO – geht beides zusammen?
Was ist Transkreation?
Der Begriff „Transkreation“ setzt sich aus Translation (Übersetzung) und Creation (Schöpfung/Kreation) zusammen. Es handelt sich um eine spezielle Form der Übersetzung, die nicht nur die sprachlichen, sondern auch die kulturellen Unterschiede zwischen der Ausgangs- und der Zielsprache berücksichtigt. Das heißt, man übersetzt Inhalte in verschiedenen Sprachen so, dass sie für den jeweiligen Zielmarkt ansprechend und relevant sind. Klingt logisch, oder? Wird aber viel zu oft vernachlässigt.
Die Vorteile von Transkreation für Unternehmen
Unternehmen, die sich für Transkreation und Lokalisierung statt reiner Übersetzung entscheiden, genießen eine Reihe von Vorteilen. Durch die Anpassung ihrer Inhalte an lokale Kulturen und Sprachen können sie ihr Produkt leichter und effektiver auf den Zielmärkten promoten. Mit einer guten Transkreation lassen sich außerdem Markennamen, Claims oder Slogans etablieren, die genauso eingängig sind wie das Original in der Ausgangssprache.
Transkreation und Lokalisierung sind praktische Marketing-Werkzeuge für Unternehmen mit mehrsprachiger Kund:innenbasis, internationaler Präsenz und wichtigen Markenbotschaften.
Wie unterscheidet sich Transkreation von Übersetzung und Lokalisierung?
Im Grunde sollte jede Übersetzung auch eine Transkreation sein. Schließlich besteht bei beidem die Aufgabe darin, den Inhalt so zu übertragen, dass er für Menschen in einer anderen Kultur und Sprache verständlich wird. Historisch betrachtet ging es bei der Übersetzung schon immer um die Sprach- und Kulturmittlung. Im Zeitalter des Online-Marketings hat sich jedoch eine Ausdifferenzierung der drei Begriffe Übersetzung, Transkreation und Lokalisierung ergeben – und damit hat sich auch das ursprüngliche Verständnis von Übersetzung verschoben.
Übersetzung
Im Kontext dieser drei Disziplinen ließe sich Übersetzung eher als eine – mehr oder weniger wörtliche – Übertragung der Bedeutung von der einen Sprache in die andere auffassen, ohne spezielle Berücksichtigung der kulturellen Gegebenheiten. Das Ergebnis ist ein Zieltext, der die Bedeutung des Ausgangstextes so direkt wie möglich wiedergibt. Wissenschaftliche Fachtexte oder technische Handbücher sind hierfür ein gutes Beispiel.
Transkreation
Im Gegensatz zu einer solchen – nennen wir sie mal „reduzierten“ – Übersetzung geht es bei der Transkreation nicht nur darum, den Text wortwörtlich zu übertragen. Vielmehr steht ein kreativer Prozess im Vordergrund: die Anpassung des Inhalts an die kulturellen und sprachlichen Eigenheiten des Zielmarkts. Manchmal wird Transkreation auch als internationales Copywriting oder Kreativ-Übersetzung bezeichnet.
Der übersetzte Text soll in der Zielsprache denselben emotionalen Effekt auf die Zielgruppe haben wie der Originaltext in der Ausgangssprache. Mit transkreierten Content-Elementen wie etwa Wortspielen, Redewendungen und Überschriften, aber beispielsweise auch in die Zielkultur übertragenen Namen sollen die Empfänger:innen emotional abgeholt werden. Dabei kann es vorkommen, dass der übersetzte Text inhaltlich und mitunter auch stilistisch stark verändert werden muss, um eine optimale Wirkung beim Zielpublikum zu erreichen.
Die Transkreation findet vor allem in der Werbung und im Marketing Anwendung, da hier eine feinfühlige Annäherung an die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene besonders wichtig ist. Claims und Slogans, Marketingmaterialien, Newsletter, Webseiten und Kampagnen profitieren von der Transkreation. Sie ist damit genauso eine Übersetzungs- wie eine Marketingaufgabe.
Lokalisierung
Lokalisierung fungiert oft als Sammelbegriff für den gesamten Prozess, der notwendig ist, um Inhalte auf den Zielmarkt zu übertragen. Neben der inhaltlichen Übersetzung von Texten und der Transkreation beinhaltet Lokalisierung auch die Anpassung von – unter anderem – Normen und Regularien, Namen, Währungen, Maßeinheiten und Datumsformaten. Auch visuelle Elemente wie Fotos, Grafiken, Farben, Icons usw. müssen gegebenenfalls lokalisiert werden. Eine gute Lokalisierung verfolgt die Absicht, Look und Feel eines Produkts so anzupassen, als sei es von vornherein für den Zielmarkt erschaffen worden.
Bei welcher Art von Content ist Transkreation unerlässlich?
Nicht jeder Text verlangt professionellen Übersetzer:innen eine umfassende kreative Leistung ab. Bei den zuvor genannten Beispielen – Fach- und Sach- oder juristischen Texten – kommt es viel mehr auf die genaue Wiedergabe der Bedeutung an und nicht auf die emotionale Wirkung bei den Leser:innen. Je mehr der Text aber in Richtung Marketing geht, desto sensibler muss die Sprache übertragen werden.
Ein E-Commerce-Anbieter für Mode beispielsweise könnte folgenden Bedarf haben:
- reine Produktinformationen (z. B. Materialien, Farben, evtl. Schnitte) > Übersetzung
- länderspezifische Informationen (z. B. Namen, Größen, aber auch Service-Seiten) > Lokalisierung
- werbliche Elemente, Marketing (z. B. Slogans, Claims, Storytelling, Kampagnen, Newsletter, aber eventuell auch Imageseiten wie „Über uns“) > Transkreation
Weisen etwa die Produktseiten nur eine Auflistung der Features eines Kleidungsstücks auf, könnte eine (lokalisierte) Übersetzung ausreichen. Haben die Produkttexte oder die Kategorieseiten aber bereits einen starken werblichen Anteil, kommt die Transkreation ins Spiel.
Beispiele für erfolgreiche Transkreationen
Manche Slogans und Claims scheinen einfach nur auf Englisch zu funktionieren – man denke an Nikes „Just do it“. Der Großteil der Welt kennt ihn nur auf Englisch. Aber in Ländern, in denen viel Wert auf die eigene Sprache gelegt wird oder man nicht unbedingt davon ausgehen kann, dass jeder Mensch Englisch spricht, sind andere Lösungen gefragt.
Die folgenden Beispiele sind nur eine kleine Auswahl von erfolgreich transkreierten Slogans bzw. Claims:
BMW
DE: Freude am Fahren
EN: The ultimate driving machine.
American Express
EN: Don’t leave home without it
DE: Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen
Lidl
DE: Lidl lohnt sich
EN: Big on Quality, Lidl on Price.
Haribo
DE: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!
EN: Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo!
IKEA
EN: Live your life, love your home.
DE: Wohnst du noch oder lebst du schon?
Ritter Sport
DE: Quadratisch. Praktisch. Gut.
EN: Quality in a Square.
Tipps für ein erfolgreiches Transkreationsprojekt
Will ein Unternehmen sicherstellen, dass seine Übersetzungen oder Transkreationen auf dem Zielmarkt effektiv sind, sollte es zunächst selbst ein Verständnis für den kulturellen Kontext des Ziellands entwickeln. Das schafft eine bessere Basis für die Zusammenarbeit mit einem geeigneten Dienstleister (Transkreations-Agentur oder -Freelancer:in).
Unerlässlich ist ein dediziertes Briefing für die Aufgabe, das u. a. folgende Fragen beantworten sollte:
- Wo sollen meine Inhalte erscheinen?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Was will ich mit meinen Inhalten erreichen? Welche Botschaft will ich vermitteln?
- Welche Kanäle habe ich dafür identifiziert?
- Wie sieht meine Vermarktungsstrategie aus?
- Welche Richtlinien meiner Marke und welchen Tone-of-Voice muss der Dienstleister berücksichtigen?
- Welches Budget steht zur Verfügung?
- Welche Fristen sind einzuhalten?
Nach der Übersetzung bzw. Transkreation und Lokalisierung der Inhalte und aller begleitenden Materialien empfiehlt es sich, die Ergebnisse einer muttersprachlichen Testgruppe des Ziellands vorzulegen und deren Meinung einzuholen.
Weitere hilfreiche Tipps hält unsere Podcast-Folge „Transkreation: Erfolgreich im Ausland“ bereit. Die Kolleg:innen aus dem internationalen Content-Team von Claneo wissen aus erster Hand, wovon sie reden!
Wie finde ich die richtigen Expert:innen für mein Transkreationsprojekt?
Transkreator:innen vereinen das Beste aus mehreren Welten: Sie können sowohl übersetzen als auch schreiben (translate + copywrite = transcreate). Sie sind nicht nur in (mindestens) zwei Sprachen bewandert, sondern verstehen die Ausgangs- und die Zielkultur und wissen um deren Unterschiede. Auch Grundprinzipien des Marketings sind ihnen vertraut. Unternehmen auf der Suche nach dem richtigen Partner sollten sich an Agenturen oder Freelancer:innen wenden, die sich auf Transkreation und Lokalisierung spezialisiert haben. Spielt die Suchmaschinenoptimierung eine Rolle, so sollte auch sie im Leistungsangebot enthalten sein.
Ein Portfolio vergangener Transkreationsprojekte ist immer ein guter Anfang, um sich ein Bild von den jeweiligen Kompetenzen zu machen. In ausführlichen Gesprächen sollte klar werden, inwiefern sich der Dienstleister in die Aufgaben hineinversetzen kann und welches Maß an Sensibilität er dafür mitbringt.
Transkreation und SEO – geht das zusammen?
Heutzutage lässt sich bei kaum einer Art von Unternehmen oder Organisation eine Internationalisierung ohne SEO denken. Wer auch auf seinen globalen Märkten im Internet gefunden werden will, muss auf Suchmaschinenoptimierung setzen. Aber wie kommen SEO und Transkreation zusammen?
Die reine Transkreation ist in erster Linie ein kreativer Prozess. Und der funktioniert am besten, wenn ihm keine unnötigen Regeln auferlegt werden. Es versteht sich von selbst, dass Markenidentität, Tone-of-Voice und eben kulturelle Gegebenheiten beim Transkreieren berücksichtigt werden. Schränkt man die kreative Textgestaltung aber noch weiter ein, indem man beispielsweise bestimmte Keywords für einen Slogan vorgibt, wird es mitunter knifflig.
Das Einsatzgebiet der Transkreation liegt hauptsächlich in einem sehr spezifischen Bereich von Marketing und Werbung (Claims, Slogans usw.). Doch wie wir gesehen haben, können beispielsweise auch klassische SEO-Plattformen wie Produkt- oder Kategorieseiten betroffen sein.
Halten wir uns noch einmal den möglichen Bedarf unseres Fashion-Anbieters vor Augen:
- reine Produktinformationen > Übersetzung
- länderspezifische Informationen > Lokalisierung
- werbliche Elemente, Marketing > Transkreation
Die Übergänge zwischen den Disziplinen können natürlich fließend sein, aber grundsätzlich lässt sich sagen: Je kreativer die Aufgabe, desto weniger scheint sie für SEO geeignet zu sein. Das heißt aber keinesfalls, dass ein Unternehmen SEO bei der Internationalisierung außer Acht lassen sollte – ganz im Gegenteil: Es gibt zahlreiche Mittel, um die Webseite auch in anderen Sprachen SEO-konform aufzubauen. Sie enthält dann bereits viele Elemente, die es der Suchmaschine erleichtern, sie zu finden.
Klassische SEO-Content-Zutaten wie Keywords lassen sich an den relevanten Stellen – also zum Beispiel in den Produkt- und länderspezifischen Informationen – integrieren. Übrigens: Auch Keywords müssen für eine effiziente internationale SEO-Strategie lokalisiert werden!
Drum herum kann genug Raum für kreativere Textabschnitte oder zusätzliche Elemente wie Banner bleiben, die eher in den Bereich der Transkreation fallen. Auf diese Art gehen SEO und Transkreation also durchaus Hand in Hand, und das Unternehmen kann von den Vorteilen aller Disziplinen profitieren.
Unsere Podcastfolge zum Thema:
→ Folge #10 Transkreation: So kommt die eigene Website auch im Ausland gut an mit Laure Zehnacker und Hans van der Woude
