Im Online-Marketing steht nichts still – auch bei Amazon nicht. Hinter den Kulissen wird ständig gemessen, ausgewertet, getestet und optimiert, damit die besten Ergebnisse dabei herauskommen. Das betrifft diesmal auch die Buy Box, die sich nun hin und wieder als „Amazon Featured Offer“ präsentiert. Wir werfen einen Blick darauf, was es damit auf sich hat.
Das Amazon Featured Offer und die Buy Box
Der eine oder andere hat es vielleicht schon entdeckt: Im Amazon Seller Central taucht bisweilen der Begriff „Amazon Featured Offer“ auf. Gemeint ist damit das Feld, das oben rechts auf Produktdetailseiten auftaucht und über das der Kunde ein Produkt „In den Einkaufswagen“ legen oder „Jetzt kaufen“ kann.
Auch der Preis des Produkts, Informationen zum eventuellen Prime-Versand und die Verfügbarkeit sind in diesem Feld sichtbar. Außerdem hat der Käufer die Möglichkeit, das Produkt „Auf die Liste“ zu setzen (also sozusagen einen Einkaufszettel oder eine Wunschliste zu erstellen) und sich „Andere Verkäufer auf Amazon“ für das jeweilige Produkt anzusehen.
Wer sich mit der Buy Box auskennt, merkt bereits: Gleiches Prinzip, anderer Name. Die Buy Box wird nun bisweilen „Featured Offer“ genannt, sonst hat sich anscheinend nichts geändert. Warum das so ist? Vermutlich, weil Amazon testet, welcher Begriff besser angenommen wird – „Featured Offer“ beschreibt die Funktion des Felds nachvollziehbarer als der Begriff „Buy Box“. Unabhängig vom Namen gilt jedoch: Das Featured Offer beziehungsweise die Buy Box ist essenziell wichtig für den Erfolg auf Amazon.
Warum das Featured Offer so wichtig ist
Das Featured Offer ist aus mindestens zwei Gründen extrem wichtig für Händler, die ihre Produkte auf Amazon verkaufen:
Zum einen können für ein Produkt nur PPC-Anzeigen geschaltet werden, wenn der Händler das Featured Offer gewinnt – also von Amazon als der beste Anbieter für dieses Produkt beurteilt wird.
Zum anderen streicht der Händler, der das Featured Offer hält, bei Weitem den größten Umsatz ein. Schließlich spielt beim Kauf auf Amazon der Verkäufer eine eher untergeordnete Rolle. Die wenigsten Kunden machen sich also die Mühe, nach anderen Verkäufern zu suchen, sondern sie wählen sofort das Featured Offer.
Wie sichert man sich als Händler also diese besondere Position?
In 5 Schritten zum Featured Offer
Amazon wird für das Featured Offer immer den Händler auswählen, bei dem – laut Amazon-Algorithmus – der Kunde das bestmögliche Kauferlebnis haben wird. Das ist logisch, schließlich riskiert Amazon mit dieser Auswahl auch immer den eigenen Ruf. Es gilt also, Amazon von der eigenen Top-Qualität als Verkäufer zu überzeugen. So gelingt’s:
1. Seller Performance
Um überhaupt für das Featured Offer infrage zu kommen, müssen über den Händler genug Verkaufsdaten vorliegen, die Amazon auswerten kann. Dazu gehört zum Beispiel, dass seit mindestens 90 Tagen über ein Konto mit „Professional“-Tarif verkauft wird.
Außerdem müssen Neuartikel verkauft werden, deren Preis nicht wesentlich über dem Preis liegen darf, den andere Händler im Durchschnitt der letzten Wochen und Monate dafür verlangt haben. Diese Punkte sind Grundvoraussetzungen, um das Featured Offer besetzen zu können.
2. Konkurrenzfähige Preise
Das muss nicht immer „niedrigster“ Preis bedeuten, in den meisten Fällen ist es jedoch so. Kunden auf Amazon suchen schließlich gezielt nach dem günstigsten Preis für das Produkt, das sie haben wollen. Während der Preis also nicht der einzige den Ausschlag gebende Faktor ist, spielt er eine sehr große Rolle für den Gewinn des Featured Offers.
Tipp: Niemand braucht die Preise sämtlicher Konkurrenten rund um die Uhr selbst zu überprüfen, um gegebenenfalls die eigenen Preise anzupassen. Dafür gibt es mittlerweile Software-Tools, die das automatisiert übernehmen.
3. Schneller und günstiger Versand
Dank des bekannten Prime-Versands haben Amazon-Kunden sich daran gewöhnt, ihr Produkt ohne zusätzliche Versandkosten in höchstens zwei Tagen erhalten zu können. Daher haben Händler, die FBA (Fulfillment by Amazon) nutzen, hier meist die besseren Karten. Wer auf FBA verzichtet, sollte auf jeden Fall kostenfreien Versand anbieten und eine maximale Lieferzeit von zwei Tagen sicherstellen.
4. Garantierte Verfügbarkeit
Amazon-Kunden sollen nicht warten müssen. Daher bevorzugt Amazon für das Featured Offer Händler, die Produkte in ausreichender Menge im Lager verfügbar haben. Denn muss ein Produkt erst nachgefüllt werden, bevor es geliefert werden kann, wirkt sich das negativ auf das Kauferlebnis der Kunden aus.
Händler sollten also im Blick behalten, dass genügend Produkte vorrätig sind, auch wenn der Gewinn des Featured Offers zu plötzlichen Verkaufsspitzen führt. Auch in diesem Fall können Softwares unterstützen, die den Lagerbestand im Blick behalten.
5. Exzellenter Kundenservice
Der Preis ist nicht alles, und das weiß Amazon. Daher werden auch verschiedene Faktoren beurteilt, die mit der Qualität des Produkts zusammenhängen, zum Beispiel wie oft eine Ware als beschädigt gemeldet wurde, die Stornorate, wie oft es zu Verzögerungen beim Versand gekommen ist etc. Kurz: Je angenehmer das Kauferlebnis des Kunden, desto mehr können Händler hier punkten.
Fazit: Der Weg zum Featured Offer heißt „Kundenfreundlichkeit“
Alles, was den Kunden glücklich macht, macht auch Amazon glücklich und trägt zu besseren Chancen auf das Featured Offer bei: Verfügbarkeit, Preis, schneller Versand, guter Service – und nicht zuletzt lohnt es sich, auch insgesamt einen Blick auf die Retail Readiness zu werfen. Dann ist der Weg geebnet, um mit dem Featured Offer beziehungsweise der Buy Box den Umsatz auf Amazon zu maximieren.
Matthäus Michalik
