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Internationales SEO

Da Kund:innen es mittlerweile gewöhnt sind, Leistungen weltweit in Anspruch zu nehmen und bequem von überall aus überall hin bestellen zu können, wachsen damit auch die Anforderungen an Unternehmen und ihre Webseiten. Allerdings bringt diese Entwicklung für Unternehmen nicht nur den Vorteil einer erweiterten Zielgruppe mit sich, sondern auch die Herausforderung, international Suchmaschinenoptimierung zu betreiben.

International SEO beschreibt die Suchmaschinenoptimierung einer Website für verschiedene Länder und Sprachen. Im Grunde geht es also darum, dass ein Unternehmen mehr als einen Zielmarkt bedient und in jedem Zielmarkt führend sein möchte. Dabei ist es wichtig, die SEO-Strategie an den jeweiligen Zielmarkt anzupassen und dabei die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen sowie die dortige Kultur zu berücksichtigen. Eine durchdachte internationale SEO Strategie ist absolut notwendig, damit eine Webseite nicht nur in ihrem Ursprungsland, sondern auch in allen weiteren Ländern SEO-technisch gut performt.

Dabei spielt auch die Internationalisierbarkeit der Marke eine nicht zu vernachlässigende Rolle, denn nicht jeder Markenname hat überall die gleiche Bedeutung und auch Produkte oder Dienstleistungen müssen eventuell angepasst werden. Hier gilt: Andere Länder, andere Sitten. Nutzer:innen suchen von Markt zu Markt unterschiedlich, was häufig mit dem kulturellen Hintergrund und entsprechend unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartungshaltungen zusammenhängt. Daher ist hier vielmehr eine Lokalisierung gefragt als eine reine Übersetzung der Webseiteninhalte.

Darüber hinaus ist es essenziell, das Domain-Konzept gut zu durchdenken und die Wahl strategisch zu treffen – auch in Hinblick auf multiregionale und mehrsprachige Versionen einer Website.

Werden jedoch alle wichtigen Punkte berücksichtigt, kann euch International SEO deutliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz bringen.

International SEO ist hauptsächlich für Unternehmen relevant, bei denen es sinnvoll sein kann, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich in anderen Ländern anzubieten. Mit der richtigen internationalen SEO-Strategie können verschiedene Zielmärkte angesprochen, die Sichtbarkeit erhöht und auf diese Weise der Traffic auf der eigenen Webseite sowie der Umsatz erheblich gesteigert werden.

Für eine erfolgreiche internationale SEO Strategie sind vor allem folgende fünf Faktoren wichtig:

1. Eine gut geplante Domain-Strategie

Hier stehen Subdomains, country code Top-Level Domains (ccTLD) und Verzeichnisse zur Auswahl. Da diese Domain-Strategien jeweils verschiedene Vor- und Nachteile aufweisen, sollte eine Entscheidung für eine Strategie immer unter Berücksichtigung der individuellen Gegebenheiten getroffen werden.

2. Die Erstellung einer lokalisierten Keyword- & Content-Strategie

Eine reine Übersetzung reicht für eine Internationalisierung nicht aus, da sich sowohl der Sprachgebrauch als auch das Suchverhalten der Nutzer:innen von Land zu Land unterscheiden. Hier gilt es, sprachliche sowie kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen und die Lokalisierung im besten Fall von Muttersprachler:innen durchführen zu lassen.

3. Die Erstellung von lokalisierten und optimierten Inhalten

Auch die User Experience sollte lokal unterschiedliche Erwartungen der User:innen widerspiegeln. Andere Maßeinheiten, Zeitzonen, Zahlungsarten, Qualitätssiegel oder auch die Bedeutung von Farben sollten hier berücksichtigt und ggf. angepasst werden.

4. Die Verknüpfung der internationalen Webseiten untereinander

Es kann durchaus hilfreich sein, internes Linkbuilding zu betreiben und die internationalen Webseiten untereinander zu verknüpfen.

5. Verlinkungen der jeweiligen Webseite aus ihrem Zielmarkt heraus

Ebenso hilfreich ist es, Backlinks in der gleichen Sprache zu generieren und eine gute Backlink-Struktur aufzubauen. Denn Links aus den jeweiligen Zielländern können für Suchmaschinen ausschlaggebend für die Bewertung der GEO-Relevanz einer Webseite sein.

Der größte Fehler ist, wenn man einfach von einer Übersetzung ausgeht. Eine Übersetzung ist vom Sinn her zwar korrekt, es sollte sich hier aber vielmehr um eine Lokalisierung handeln, bei der die lokalen und kulturellen Hintergründe berücksichtigt werden. 

Ein Beispiel: 

Möchte eine Versicherung aus dem englischsprachigen Raum auch in Deutschland Fuß fassen und übersetzt „Car Insurance“ einfach mit „Autoversicherung“, wird ihnen viel Traffic verloren gehen. Der Grund dafür: In Deutschland wird vorwiegend nach dem Begriff „KFZ Versicherung“ gesucht, zeitweise erzielt das Keyword „KFZ-Versicherung“ sogar ein viermal größeres Suchvolumen als das Keyword „Autoversicherung“. Muttersprachler:innen helfen dabei, diese semantischen Hürden zu umgehen.  

Als International SEO Agentur arbeiten wir bei Claneo hybrid. Unser Team aus Muttersprachler:innen ist für unsere Kernmärkte zuständig, also Deutschland, die USA, Kanada, das Vereinigte Königreich, Irland, die Niederlande, Belgien, Frankreich, Spanien, Italien, Türkei, Brasilien und Portugal. Märkte, für die wir äußerst selten einzelne Analysen oder Texte benötigen, decken wir nicht intern ab, sondern arbeiten hier stattdessen mit kuratierten Freelancer:innen (mindestens zwei pro Markt) zusammen.

Da Google in den meisten Ländern die Hauptsuchmaschine ist, kommt es im Grunde nur auf die Strategie und den Content an, um international erfolgreich zu sein.

Bei Claneo arbeiten wir mit dem Sechs-Augen-Prinzip: Ein:e SEO Analyst:in übernimmt die Content-Strategie, ein:e Redakteur:in schreibt den Content und ein:e Lektor:in nimmt alles final ab. Zudem können Tools dabei helfen, den Prozess zu begleiten oder auch mit Termgewichtungen zu arbeiten.  

Bei der Anpassung der Inhalte an den jeweiligen Zielmarkt geht es nicht nur um die Übersetzung der Inhalte, sondern vor allem um eine Anpassung an die dortige Kultur, den Sprachgebrauch, das Suchverhalten und die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen.  Für eine möglichst gründliche Lokalisierung empfiehlt es sich daher, diese von Muttersprachler:innen vornehmen zu lassen.

So beinhaltet eine internationale SEO Strategie u.a. folgende Punkte:

• Übersetzungen der Inhalte in die Zielsprachen.
• Optimierung von Keywords und Inhalten für lokale Suchanfragen; es kann bspw. sinnvoll sein, auf lokale Angebote und Aktionen hinzuweisen.
• Anpassungen des Designs und verwendeten Farben, da diese in anderen Ländern eine andere Bedeutung haben können.
• Berücksichtigung von unterschiedlichen Zeitzonen, Zahlungsarten und Maßeinheiten.
• Integration von lokalen Zahlungs- und Versandoptionen.
• Berücksichtigung und Befolgung der gesetzlichen Regelungen und Vorschriften des jeweiligen Landes.

Existiert eine Website in mindestens zwei Sprachen, wird sie als multilingual bzw. mehrsprachig bezeichnet. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein kanadisches Unternehmen seine Website auf den beiden Amtssprachen Englisch und Französisch zur Verfügung stellt. Hier empfiehlt Google, für jede Sprachversion der Seite eine andere URL zu verwenden und diese mit dem hreflang-Attribut auszuzeichnen.

Richtet sich eine Website hingegen an Nutzer:innen in verschiedenen Ländern, wird diese als multiregional definiert. Dazu zählt beispielsweise eine deutsche Firma, die ihr Produkte aber auch in Österreich und der Schweiz vertreibt.

Eine Website kann aber auch multiregional und mehrsprachig sein, indem sie beispielsweise über verschiedene Versionen für Deutschland und die Schweiz verfügt und die Inhalte für die Schweiz zudem auf Deutsch, Französisch und Italienisch anbietet.

Ein Content Hub kann sich für jedes Unternehmen lohnen, denn hier können über die Produktbeschreibungen hinaus von der Informationsbeschaffung über Fragen rund um die Nutzung der Produkte bis hin zur After-Sales-Phase viele weitere Inhalte entlang der klassischen Customer Journey bereitgestellt werden. Zudem informiert dieser Content nicht nur die Websitebesuchenden, sondern kann zusätzlich über die Suche gängiger Suchmaschinen gefunden werden und bspw. für Newsletter oder Social Media weiterverwendet werden. International SEO kann somit auch ein interessanter Ideenpool für weitere Marketingkanäle sein.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg im International SEO ist die Wahl der richtigen Domain-Strategie. Hier sollte man nicht nur wissen, in welchen Ländern das Produkt oder die Dienstleistung zukünftig angeboten werden soll, sondern auch beachten, dass bei einer weiteren Expansion zu einem späteren Zeitpunkt die Website nicht wieder komplett umgebaut werden muss.

Folgende Domains sind bei einer internationalen SEO Strategie denkbar:

• country code Top-Level-Domain (ccTLD): Diese Strategie beinhaltet die Verwendung von länderspezifischen Domains wie .fr für Frankreich oder .de für Deutschland. In der Regel wecken diese Art von Domains mehr Vertrauen bei den Nutzer:innen, was vor allem im E-Commerce-Bereich entscheiden sein kann. Allerdings ist auch die Verwendung einer Generic Top-Level-Domain (gTLD) denkbar, wie z.B. .com oder .net.
• Subdomains: Hier werden unter verschiedenen Subdomains (z.B. fr.example.com, de.example.com) verschiedene Sprachversionen der jeweiligen Website bereitgestellt.
• Subfolder: Eine Alternative zu Subdomains stellt die Verwendung von Unterverzeichnissen dar (z.B. example.com/fr/, example.com/de/).

Diese Möglichkeiten lassen sich zudem fast alle beliebig miteinander kombinieren. Welche internationale SEO Strategie die beste ist, hängt letztendlich aber von der Situation des Unternehmens ab, welches Businessmodell vorliegt und welche Ziele verfolgt werden. Ist eine Website zudem multiregional und multilingual, wird es in der Regel nochmal etwas komplizierter. Was am Ende zählt, ist, dass die jeweilige Strategie gut durchdacht und sauber umgesetzt wird, um eine erfolgreiche Internationalisierung und Suchmaschinenoptimierung zu gewährleisten.

Unserer Erfahrung nach ist eine Länderdomain eine gute Wahl, wenn man z.B. bisher nur in Deutschland mit der country code Top-Level-Domain .de aktiv war. Zudem zeigen Studien, dass Länderdomains ein hohes Ansehen bei lokalen Kund:innen haben. Eine Sprachverzeichnis macht Sinn, wenn man schon eine starke .com mit einer hohen Autorität besitzt und sich dann dazu entschiedet zu lokalisieren. 

Für erfolgreiches International SEO ist auch eine Verknüpfung der verschiedenen internationalen Websites untereinander von Bedeutung. Hier spielt die Verwendung des hreflang-Attributs eine wichtige Rolle.

Der hreflang-Tag signalisiert Suchmaschinen, dass mehrere Versionen einer Seite in verschiedenen Sprachen existieren und sorgt dafür, dass – je nach Land und Sprache – die korrekte Version ausgespielt wird. Dadurch können Google & Co. auch nachvollziehen, dass es sich z.B. bei der deutschen Version und der österreichischen Version einer Seite nicht um Duplicate Content handelt, sondern diese miteinander in Verbindung stehen und beide indexiert werden sollen.

Zusätzlich zu der Verknüpfung der internationalen Websites untereinander, ist es empfehlenswert, Backlinks in der jeweiligen Zielsprache zu generieren. Zu diesem Zweck muss für jede einzelne Version der Website strategisches Link-Marketing betrieben werden, also Verlinkungen externer Seiten auf die eigene Website herbeigeführt werden. Wurden hier relevante und qualitativ hochwertige Backlinks erzielt, führt dies in der Regel auch zu einer gesteigerten Sichtbarkeit der Seite und einem besseren Ranking in den Suchmaschinen.

Auf internationaler Ebene ist es wichtig darauf zu achten, dass die generierten Links auch wirklich aus dem gleichen Sprachraum des Ziellandes kommen und entsprechend auf die jeweilige Länderdomain verweisen.

Bei einer internationalen SEO Strategie ist es vor allem wichtig, dass die KPIs über alle Länder hinweg definiert und gleich gehalten werden. In der Regel kann man über verschiedene Ebene nachdenken. Eine klassische Ebene wären beispielsweise Impressions, also wie viele Impressions wurden generiert und wie steigt die Zahl an Impressions. Aber auch die Entwicklung der Rankings für ein definiertes Keywordset mit Blick auf die Top 100, Top 10, Top 5 und Top 3 sowie die Entwicklung der Klickzahlen von Monat zu Monat und auch Jahr zu Jahr können durchaus aufschlussreich sein.

Aus SEO-Perspektive sind Impressions, Rankings, Klicks und Interaktionen der Nutzer:innen auf der Webseite die wichtigsten KPIs. Diese Zahlen lassen sich auch gut mit den anderen Ländern vergleichen, solange man in Relation setzt, wo man angefangen hat und wie sich die Zahlen über die Zeit hinweg entwickelt haben.

In der Regel lässt sich sagen: Je größer das Unternehmen, desto mehr Zeit wird International SEO in Anspruch nehmen. Vom ersten Kick-Off bis zu den ersten Umsetzungen, also dem Livegang erster Inhalte, können sechs Monate aber schon ein relativ realistisches Zeitfenster darstellen.

Es gibt verschiedene Herausforderungen, denen Unternehmen bei der Implementierung einer internationalen SEO Strategie immer wieder begegnen, und zwar:

• Organisation: Das Unternehmen selbst hat intern nicht stark genug das „Why“ kommuniziert. Es ist dadurch nicht klar, warum eine internationale SEO Strategie implementiert werden soll, und die Mitarbeitenden sind auch nicht richtig abgeholt und involviert worden.
• Interner Ressourcenmangel: Zwar wissen die Mitarbeitenden, dass ein wichtiges Thema angegangen werden soll, es fehlen allerdings schlichtweg die Ressourcen und Kapazitäten.
• Reine Übersetzung: Es wird weniger von einer Lokalisierung, sondern vielmehr von einer reinen Übersetzung der Inhalte ausgegangen. So wird der bestehende Content einfach 1:1 in verschiedene Sprachen übersetzt und das wars auch schon.
• Zusammenarbeit: Das Unternehmen arbeitet entweder nicht mit dem richtigen Partner oder mit zu vielen Partnern zusammen, weil es einfach zu viele Märkte sind. Das Resultat: Es gibt sehr viele fragmentierte lokale Strategien, aber keine globale Strategie, die über mehrere Länder hinweg durchgeführt wird.

Darüber hinaus gibt es aber auch noch technische Herausforderungen, denen Unternehmen im International SEO häufig begegnen:

• Unterschiedliche technische Infrastrukturen: Im Idealfall verfügt ein B2B-Unternehmen über eine globale .com Top-Level-Domain mit verschiedenen Länderverzeichnissen. Problematisch wird es, wenn es jedoch unterschiedliche Infrastrukturen pro Land gibt oder teilweise auch unterschiedliche Markennamen pro Land.
• CMS: Das CMS ist nicht internationalisierungsfähig, denn es gibt zum Beispiel keine Möglichkeit des hreflang-Mappings. Es ist also ein Problem, wenn hreflang nicht implementiert werden kann und dadurch falsche Rankings über die Sprachverzeichnis hinweg entstehen.
• Klassische SEO-Themen: Technische Themen, wie die Speed-Optimierung, Bildoptimierung, eine aufgrund vieler Subverzeichnisse viel zu große Seite, oder unterschiedliche Infrastrukturen in den verschiedenen Märkten.