Claneo SEO Studie

Search Studie 2024: Einblicke in das Suchverhalten der Deutschen

Claneo SEO Studie

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„Googeln“ ist seit Jahrzehnten der Oberbegriff für digitales Suchen. Wer etwas sucht, googelt. Doch stimmt das überhaupt noch? Unsere State of Search Umfrage gibt spannende Einblicke in das Suchverhalten der Deutschen!

In den letzten Jahren kam es durch Innovationen neuer Plattformen wie TikTok oder Künstlicher Intelligenz zu Veränderungen der Bedürfnisse bei Suchenden und folglich zu einer Anpassung des Suchverhaltens. Die Branche ist sich einig, dass Chatbots und Social-Media-Plattformen Google in naher Zukunft vor große Herausforderungen stellen werden. Wir von Claneo verstehen uns als Expert:innen auf dem Gebiet der digitalen Suche und wollten deshalb belastbare Einblicke in das tatsächliche Suchverhalten der Menschen erlangen. Dafür haben wir uns gefragt:

Welche Plattformen werden wie oft genutzt?
Wie groß ist das Vertrauen in diese Plattformen?
Bei welchen Produkten und Dienstleistungen ist die Google-Suche noch marktführend?
Bei welchen Themen suchen die Leute woanders?
Welchen Unterschied machen demographische Faktoren wie das Alter dabei?

Mit dem Marktforschungstool Appinio haben wir im April 1.001 Menschen zu ihrem Such- und Nutzverhalten bei allen gängigen Plattformen befragt und spannende Insights generieren können, die wir hier mit Euch teilen wollen.

Häufigkeit der Nutzung: Google vor Social Media, Jugend deutlich vertrauter mit KI-Chatbots und TikTok

Knapp zwei Drittel aller Befragten gaben an, Suchmaschinen wie Google täglich zu nutzen. Erweitert man die Spanne auf alle 2-3 Tage, sind es insgesamt über 81 Prozent. Mit etwas Abstand folgt Instagram mit über 50 Prozent täglicher Nutzung. Nur knapp 2,3 Prozent gaben an, nie Suchmaschinen wie Google zu benutzen. Unter allen untersuchten Plattformen und über alle Altersgruppen hinweg sind Suchmaschinen wie Google also die am häufigsten benutzten Plattformen. KI-Suchmaschinen (wie Perplexity, You.com o.Ä.) sind hierzulande durchaus schon verbreitet, werden aber selten täglich genutzt. Immerhin rund 20 Prozent nutzen sie schon einmal in der Woche. Insgesamt zeigt sich ein klarer Altersunterschied: je jünger, desto häufiger werden schon KI-Chatbots und Plattformen wie TikTok genutzt. Instagram ist das beliebteste soziale Medium für alle. Facebook wird hingegen eher im zunehmenden Alter häufig verwendet.

Das Suchverhalten ist unterschiedlich

Bei der Auswertung hat sich gezeigt: Die Menschen wissen, wo sie etwas finden. Dafür bedienen sie sich unterschiedlicher Plattformen, je nach ihrem Suchbedürfnis. Geht es um die Suche nach Informationen allgemeiner Art bleiben Suchmaschinen wie Google das Medium der Wahl. Die große Mehrheit gab an, hauptsächlich Google zu nutzen, wenn sie online Informationen erlangen wollen.

Geht es jedoch um bestimmte Produkte zeigt sich eine Verschiebung hin zu anderen Plattformen. Amazon ist die Top-Adresse zum Produktkauf. Von den Befragten, die regelmäßig Amazon nutzen, tun dies knapp zwei Drittel (63 %) um günstige Produkte zu kaufen. Geht es jedoch um teure Produkte sind branchenführende Plattformen wie MediaMarkt/Saturn beliebter, über 15 % nutzen diese vorranging für teure Produkte, während bei Amazon weniger als 9 % mit dieser Absicht unterwegs sind.

Zweifelsfrei sind soziale Medien besonders für junge Menschen schon immer häufiger auch eine beliebte Suchmaschine. Einige Studien lassen vermuten, dass Suchmaschinen Angst haben müssten, ihre Marktstellung zu verlieren. In unserer Studie hat sich jedoch gezeigt, dass Google über alle Altersgruppen hinweg eine enorm wichtige Rolle bei der digitalen Suche spielt. Wenn Suche, dann Google. Soziale Medien wie Instagram, TikTok und YouTube sind allem voran eins: Unterhaltung! Die große Mehrheit nutzt sie besonders dafür.

Die Online-Suche muss schnell und vertrauenswürdig sein, nicht unterhaltsam

Wir wollten wissen, was den Menschen bei den Ergebnissen ihrer Online-Suche wichtig ist. Nummer 1 ist die Vertrauenswürdigkeit der Ergebnisse. Darauffolgend spielen Aktualität und Schnelligkeit eine wichtige Rolle. Die Menschen wollen also gute Informationen schnell und aktuell auf ihrem Bildschirm sehen. Die Art der Aufmachung sind dabei eher zweitrangig. Auf dem vierten Platz folgen Bewertungen und Erfahrungen der Community, Suchergebnisse müssen also zunehmend auch social proof sein!

Was ist wichtig bei der Suche nach Infos und Produkten?

Wie vertrauenswürdig sind die Plattformen?
Google und Amazon wird am meisten vertraut

Vertrauen in eine Plattform spielt die größte Rolle dahingehend, ob wir Sie vielleicht nur zu Unterhaltung nutzen würden oder sensible Daten mit ihr teilen. Laut unserer Umfrage sind Amazon und Google die vertrauenswürdigsten Plattformen im Vergleich.

Wie vertrauenswürdig findest du Plattformen?

Neben TikTok, X (Twitter) und asiatischen Verkaufsplattformen zeigt sich auch bei KI-Plattformen noch ein Vertrauensdefizit.

Dienstleistungen, Anleitungen und Medizinfragen werden von Google geliefert

Über die Hälfte aller Befragten nutzt Google zur Suche nach bestimmten Dienstleistern. Kleinanzeigen, Plattformen wie Gelbe-Seiten oder MyHammer und Preisvergleiche werden von circa 24 Prozent aller Befragten benutzt. Über zwei Drittel der Befragten gaben an, für Fragen zur eigenen Gesundheit („Doktor“) Google zu nutzen. Dahinter folgen YouTube und interessanterweise Instagram. Auch hier zeigt sich die Bedeutung von Vertrauen in eine Plattform, um sie für Antworten zu hochsensiblen Themen zu nutzen.

Über zwei Drittel der Befragten gaben an, für Fragen zur eigenen Gesundheit („Doktor“) Google zu nutzen. Dahinter folgen YouTube und interessanterweise Instagram. Auch hier zeigt sich die Bedeutung von Vertrauen in eine Plattform, um sie für Antworten zu hochsensiblen Themen zu nutzen.

Wo suchst du nach Informationen zur Gesundheit?

Auch Anleitungen, Tutorials und Hilfestellungen für bestimmte Aufgaben werden über Google gesucht. YouTube als Unternehmen des Google Mutterkonzerns Alphabet wird von etwa der Hälfte der Menschen benutzt, um Unterstützung bei Problemen zu bekommen. Mit 13 Prozent schafft es ChatGPT auf den vierten Platz. Die sprachbasierte künstliche Intelligenz erobert sich langsam, aber sicher ein Stück vom Markt.

Amazon wichtigste Shoppingadresse bei Produkten, Google bei Kleidung nur auf Platz 3

Die starke Marktposition von Amazon zeigt sich auch in unserer Umfrage. Bei der Online-Suche nach Produkten nutzen ganze 57 Prozent hauptsächlich Amazon. Suchmaschinen wie Google sind mit 54 Prozent immerhin nur knapp dahinter. Etwa ein Drittel sucht direkt auf branchenführenden Plattformen nach ihren Produkten. Von den Leuten, die Produkte über Amazon suchen, tun dies immerhin 63 % mit der Absicht, günstige Produkte zu finden. Soziale Medien und KI-Chatbots spielen eine deutliche kleinere Rolle bei der regelmäßigen Produktsuche. Es ist anzunehmen, dass besonders in den sozialen Medien eher Impulskäufe getätigt werden und keine zielgerichteten Suchen stattfinden. Dies gilt es zu beobachten.

Deutlich abgeschlagener sind Suchmaschinen wie Google bei der Suche nach Kleidung. In keiner von uns untersuchten Branche haben klassische Suchmaschinen eine so kleine Bedeutung, wobei diese mit rund 29 % noch immer beachtenswert ist. Geht es um Kleidung, schaffen es Online-Plattformen wie Zalando und AboutYou auf den ersten Platz und werden von knapp der Hälfte hauptsächlich genutzt. Dahinter folgt Amazon. Amazon ist bereits in vielen Ländern die Nummer 1 für das Shoppen von Kleidung, auch weil andernorts keine namhaften Konkurrenten auf den Markt gedrängt sind wie hierzulande mit Zalando und AboutYou. Hierbei ist auch ein kleiner Altersunterschied erkennbar: Für die Jüngeren sind Second-Hand-Martkplätze oder asiatische Plattformen deutlich relevanter. Bei sozialen Medien zeigen sich geringere Unterschiede, wobei erwähnenswert ist, dass Pinterest für 17 Prozent der 16-27-Jährigen eine relevante Rolle bei der Kleidungssuche spielt.

Welche Plattformen nutzt du hauptsächlich, um online neue Kleidung zu finden?

Generationsunterschiede bei der Reiseplanung

Der Tourismusmarkt ist ein Milliardengeschäft. Die Reisebüros und Online-Reiseagenturen sind erste Adresse für knapp die Hälfte der Befragten. Zwar ist Google mit 42 Prozent dicht dahinter, doch auch Vergleichsseiten wie Check24 und Trivago schaffen es auf 40 Prozent. Beim Thema Reisen gehen die Suchenden sehr gezielt vor, was allerdings besonders für Ältere gilt. Schaut man auf die 16-27-Jährigen fällt auf, dass mit 22 Prozent fast ein Viertel Instagram für die Reiseplanung nutzt, bei Tiktok sind es 15 Prozent. Beide Werte sind somit annähernd doppelt so hoch wie die der älteren Altersgruppen. Es zeigt sich ein Trend zum Generationenunterschied und vielleicht auch zu neuen Suchvorgehen der Menschen. Preisvergleiche sind jedoch besonders in der Reisebranche generationsübergreifend von großer Bedeutung, wobei sie auch darüber hinaus für viele ein nicht zu unterschätzender Anlaufpunkt der Online-Suche sind.

Welche Plattform nutzt du, wenn du online eine Reise oder einen Ausflug planen möchtest?

Fazit: Die Online-Suche wird diverser

Unsere Umfrage hat, ähnlich wie andere Digital-PR-Kampagnen von uns, einige spannende Insights geliefert. Suchmaschinen wie Google sind und bleiben vorerst in vielen Themengebieten führend, erste Adresse und wichtigste Plattform. Besonders die Suche nach Informationen, Anleitungen und Themen, die erklärungsbedarf haben, schätzen die Suchenden. Vertrauenswürdigkeit und Aktualität sind dabei wichtige Themen, besonders X (Twitter), und asiatische Plattformen wie TikTok, Alibaba und Temu haben dabei deutliche Defizite. Letztlich zeigen die Nutzerzahlen aber, dass sich nur wenige davon wirklich abschrecken lassen. Sie dienen viel mehr der Unterhaltung und eignen sich gut für spontane Impulskäufe, die keine Recherche benötigen. Die jüngeren Altersgruppen nutzen zur Suche von Reisen oder Produkten häufiger soziale Medien oder Second-Hand-Plattformen, während ältere vermehrt auf die bekannten Online-Reise und Shoppingplattformen setzen. Der Generationenunterschied ist insgesamt aber geringer als zuerst angenommen. Die Online-Suche wird zunehmend diverser, je nach (demographischen) Eigenschaften der Suchenden wird woanders gesucht. Die Menschen variieren zwischen den Plattformen, je nach dem, wonach und mit welcher Absicht sie suchen. Für alle lässt sich aber sagen: Suchmaschinen wie Google sind nach wie vor State of Search 2024.

So wurden die Daten erhoben

Wir bitten darum, bei einer Berichterstattung zu dieser mit enormem Aufwand verbundenen Umfrage auf diese Seite als Quelle zu verlinken. Gern können die Grafiken auf dieser Seite unter Quellenangabe kopiert und verwendet werden oder auf Nachfrage zugesandt werden.

Die Umfrage wurde vom 19.-23. April 2024 mit dem Marktforschungstool Appinio durchgeführt. Unter den insgesamt 1.001 Teilnehmenden waren 500 Frauen und 501 Männer. Um aussagekräftige Daten zu erhalten und Vergleiche unter Altersklassen zu ermöglichen, wurde auf eine bevölkerungsrepräsentative Verteilung verzichtet. Vielmehr wurde darauf geachtet, dass innerhalb der 4 Altersgruppen (16-27, 28-39, 40-51, 52-65) jeweils 250 qualifizierte Antworten, zu gleichen Anteilen von Männern und Frauen, eingeholt wurden. Alle Altersgruppen wurden also gleich gewichtet und sind somit vergleichbar. Zur Vereinfachung der Darstellung wurden bei einzelnen Fragen bestimmte Antworten nicht grafisch dargestellt, wenn diese nur sehr geringe Zustimmung hatten. Auf Nachfrage kann der vollständige Datensatz übermittelt werden. Trotz sorgfältiger Bearbeitung kann keine Haftung für die Korrektheit und Vollständigkeit der Daten gegeben werden.

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